Rata de conversie (conversion rate) pe înțelesul unui CEO

Internetul are vreo 30 de ani, iar rata de conversie ca și concept are, cu aproximație, 20 de ani.

A apărut pentru că cei care făceau business pe internet, vânzări / generare de lead-uri, s-au lovit cu capul de marea întrebare din business: care efort de marketing îmi generează rezultate.

Există mai multe modalități de calcul al ratei de conversie, însă cea mai populară și general acceptată este următoarea: dacă aduci 100 de vizite pe un site, iar una dintre vizite generează o vânzare, ai o rată de conversie de 1%.

Rata de conversie = nr vânzări / vizite

1.Rata de conversie indică cât de bine s-a făcut marketing

Cu cât mai mare o rată de conversie, cu atât înseamnă că marketingul este brici. Adică o anumită acțiune de marketing este justificată pentru că este inspirată. Marketingul digital nu este ficțiune tehnologică. Azi pui la vânzare, iar mâine afli și de ce nu se vinde. Nu există scuze pentru o rată de conversie mică.

2.Creșterea sau scăderea ratei de conversie se datorează unui cumul de factori

De la preț la produs, de la sezonalitate la comunicare, de la brand la condițiile din economie. Toate influențează rata de conversie. Internetul și digitalul nu sunt spații mistice, SF, în care dacă faci marketing și comunicare vinzi orice și oricum. Ele sunt un Eldorado în care trebuie să te duci pregătit cu lopeți ca să ai cu ce să sapi. Dacă iei și un picamer ai șanse mai mari… să crești rata de conversie.

3.Rata de conversie este transformare digitală a felului în care o companie face business

O companie în care deciziile de business și marketing sunt guvernate de rata de conversie este una care se mișcă în timp real. Adică cu viteză. Digitalul și internetul asta au adus: circulația informației de business cu o viteză uluitoare. Niciodată în istorie nu au existat condiții mai optime pentru a face business.

PS: conținutul ofertei (contentul) joacă un rol important în ecuația ratei de conversie

Online vopsit e adul, în site stă leopardul

În 48 de ore poți aduce pe site mai toți internauții din România, iar dacă nu oferi ceva vandabil te alegi cu o pagubă de 2 milioane de RON, cam cât estimez eu că ai nevoie să prezinți în internetul românesc ceva care să rupă piața.

Rata de conversie a devenit de câțiva ani stresul principal al businessurilor românești. De-a lungul timpului obsesia businessurilor a fost, pe rând, în jurul apariției pe anumite site-uri, în jurul volumului de afișări, în jurul ratelor de click obținute. Profesionalizarea a atras un nou indicator în marketingul digital: rata de conversie.

Afacerile s-au schimbat exponențial

Dacă acum ajungi instant în piață, mai greu reușești să vinzi. Rata de conversie nu mai indică performanța marketingului digital, indică performanța marketingului pur. Indică product, placement și price.

Să tratezi rata de conversie ca fiind un indicator de marketing, fără să dai vina pe marketingul digital atunci când nu este mare, mi se pare o abordare înțeleaptă.

Conținutul ca vopseaua de pe gard

Prin 2010 ziceam într-o agenție de publicitate cum că există indicatorii de dinaintea click-ului și după acesta. Iar acești factori influențează profitabilitatea unui business. Click-ul fiind marele cost în ecuația de marketing digital.

Dacă promiți marea cu sarea într-un ad pe internet, influențezi cifrele de dinainte de click (rată click, cost per click, etc), dar și cifrele de după click (rată conversie, bounce rate, etc).

Să vopsești gardul, iar înăuntru să ai leopardul este o abordare strategică pierzătoare. De aici se poate pleca un pic diferit în efortul de optimizare a conversiei. Aici este mult de muncă la conținutul ce promite în ads însă pe site-uri nu oferă.

Produsul companiei este un leopard?

Digitalul, internetul nu sunt decât medii de prezentare. Și sunt niște medii în care se pot face volume de vânzări imense. Atunci când rata de conversie a unui produs sau serviciu este mică, conținutul de prezentare spune utilizatorilor, fie în față, fie printre rânduri, că ceea ce oferi este un leopard fioros. Că deal-ul pe care îl propui nu este credibil.

Mai ales dacă ai promis în conținutul ad-ului dat pe net una, iar în site nu te ridici la înălțimea promisiuniii făcute.

Un content bun despre un produs prost poate să ajute, dar nu rezolvă ecuația

Punem la dispoziția clienților brief de content printr-o platforma la care am muncit zeci de ore. Punem la dispoziția clienților o linie generalistă pentru a deschide imaginația spre formularea direcțiilor. Punem la dispoziție recomandările noastre cu privire la cum vedem noi linia de content a brandului. Simplificăm totul, renunțăm să mai cerem timp din partea managerilor de marketing sau a ownerilor de business. Ca să fie bine, să putem rula și opera.

Mergem pe acest model și clienții ne vorbesc că nu e ceea ce vor. Cum se poate una ca asta?

Există multe explicații, iar cea mai plauzibilă tind să cred că este din zona unei înțelegeri greșite a ceea ce înseamnă content. Mai exact, managerii din România au o idee greșită cu privire la content.

Ideile lor sunt preluate atât din cadrul conferințelor din România, pe zona de digital și marketing, cât și din blogosferă, de pe site-urile unor oameni ce preiau idei din digitalul internațional și le traduc în română, dar și de pe site-uri de specialitate de pe la noi – care, cumva, practică același principiu. A treia zonă de unde managerii și ownerii culeg idei greșite este cea din feed-urile internaționale de marketing digital, pe subiectul content marketing și content în general.

Cu toate că sunt educați pe acest subiect, managerii și ownerii nu pot scrie 2-3 cuvinte despre ce vor de la content

Cu toate că merg pe la conferințe, cu toate că citesc blogurile de specialitate, chiar și acest blog, fără excepție, managerii și ownerii nu pot scrie, nu pot emite vreo idee coerentă, dezlipită de zona de SEO sau advertizing, de direct response sau de altele asemenătoare, cum este și normal.

Atunci când emiți tu o idee în locul lor, o analizează prin prisma celor indicate mai sus. Ei gândesc SEO, ei gândesc prin indicatori clasici de marketing digital – cost per ceva – gândesc prin prisma unei înțelegeri greșite. Nu e ca și cum nu am fi inventat un termen care să-i satisfacă, la Mediawrite, pe nume cost per mille organic.

Înțelegerea greșită este dată pe de-o parte de complexitatea practicii de content, iar pe de alta de toți cei care expun și teoretizează greșit, pe bloguri și prin conferințe ce este content, cum se face, cum se practică, etc. Pe lângă asta, mai vin și advertizerii cu tot felul de termeni abstracți ce nu-și au locul în marketingul digital. În digital ai un ecran și-atât.

Creștere de 45 secunde – calitate

Să zicem că ai un site de companie și vine o agenție de content și-ți zice că poate face ca timpul mediu petrecut de vizitatori pe secțiunea x din site-ul companiei să crească cu 45 secunde. Corelat cu cifrele overall, asta înseamnă că 45,000 de oameni vor sta cu 30% mai mult timp în paginile secțiunii x din site-ul companiei.

E ca și cum ai crește timpul petrecut de clienții tăi analizându-ți produsele sau serviciile. Tu cât ai plăti pentru asta?

Managerul sau ownerul de business va evalua această ofertă prin prisma evaluării unei campanii CPC, CPM, like și eu mai știu ce share rate sau marketing afiliat, va pune ROI-ul la înaintare și-ți va spune că nu e realistă oferta agenției de digital (care în fapt e de content, dar hai s-o lăsăm așa).

OK.

Hai să discutăm atunci de ce și cum în paginile respective. Iar managerul sau ownerul unui business nu va reuși să-ți zică nimic. Bă! Absolut nimic.

În schimb, el vrea CONTENT DE CALITATE. Dar îl va evalua constant prin: poziția în motorul de căutare Google câștigat prin contentul respectiv, numărul de like-uri și share-uri obținute de contentul respectiv, de parcă clienții sunt innebuniți de termenii și condițiile de livrare ai unui furnizor de servicii, numărul de comentarii primite la profilul companiei, rata de conversie, de parcă contentul este responsabil de politica de prețuri la care sunt vândute aspiratoarele unui magazin online, de eu mai știu ce drăcie ce n-are legătură cu calitatea contentului.

Ce înseamnă content de calitate?

Spre surprinderea multor specialiști și speakeri de conferințe, dar și spre surprinderea multor manageri de marketing și owneri de business-uri, utilizatorii vor lucruri simple, scoase în evidență de studiul dot ro content quality derulat de noi. Cel puțin cei din România. Și cel puțin de la site-urile companiilor, ale organizațiilor sau ale instituțiilor.

Userii nu dau like sau share neaparat unei pagini ca să demonstreze o experiență deosebită cu dânsa (pagina/contentul din ea). Gândiți-vă la pagina Google de căutare: dă cineva like sau share?. Pagina poate fi utilă, poate fi time saving, poate aduce companiei o comunicare cheie în ecosistemul informațional, poate câștiga încrederea vizitatorului, poate participa în luarea unor decizii, poate face extrem de multe lucruri.

Fără ca aceste multiple rezultate de comunicare, cheie, să poată fi monitorizate cu vreun soft sau raportate în vreun dashboard de ROI digital.

Aceste beneficii pot fi monitorizate prin cifre coerente de comportament digital în relația cu contentul respectiv, timp, bounce rate, etc, iar relația userului respectiv cu contentul generează beneficiile. Până nu va fi văzut site-ul și digitalul ca un instrument de comunicare și nu ca unul de manipulare, raportat doar la sfântul conversion rate, nu vei putea vorbi despre content de calitate.

Rata de conversie nu o să indice caltiatea contentului ci atractivitatea unui produs.