Doar în print există noțiunea de site finalizat…

În mediul digital un material de comunicare nu este finalizat vreodată. O pagină în format digital este una live 24/24, putând suferi modificări nelimitate. Versiunea sau varianta câștigătoare este cea care obține cele mai bune rezultate în cifre, însă chiar și așa varianta finală nu există.

Este un detaliu foarte mic ce trebuie avut în vedere de către oricine se ocupă de marketing și comunicare.

În marketingul digital asta este o premiză de la care ar trebui să plece orice acțiune de comunicare. Un site de companie nu poate fi considerat finalizat. Un site este prin definiție ceva live, un canal de comunicare mereu deschis, un material de comunicare ce trebuie întreținut mereu.

Print finalizat

Un material printat merge către o tipografie acolo unde mesajele, formatul și alte detalii sunt întipărite fără posibilitate de a schimba ceva. Nu poate fi modificat un material odată printat. Mai ales dacă acel material este deja dat către distribuție sau dacă a ajuns la audiență.

Site nefinalizat

Realizarea unui material de comunicare este un efort considerabil. Iar dacă site-ul este un material de comunicare live 24/24, un canal de comunicare mereu disponibil pentru modificări și noi materiale, se poate trage concluzia că la dezvoltarea unui site este nevoie de o investiție considerabilă de resurse. Atât pentru realizarea lui inițială, necesară primului pas de lansare, cât și pentru menținerea lui în parametri de performanță.

Site-ul unei companii, prin comparație cu un material printat, oferă distribuția într-un mod invers. Un material printat merge la consumatori, pe un site vin consumatorii (fie prin publicitate, fie prin alte metode) în timp ce controlul asupra conținutului și a formatului este mereu disponibil.

Conținut nefinalizat

Odată cu site-ul asupra căruia o companie are mereu control, apare și conceptul care spune că o companie se află mereu în control asupra conținutului publicat pe internet. Desigur, există o serie de excepții ce țin de rețele sociale, însă chiar și acolo există control. În fapt, social media este în esență o formă de distribuție a unor materiale printate.

În site-ul unei companii există cele mai multe avantaje de comunicare prin prisma controlului 24/24.

Mulțimea de cifre relevate de instrumentele de măsurare a performanței permite noi și noi abordări de comunicare, noi și noi forme de a vedea comunicarea cu clienții și audiența. Noi și noi forme de a trata comunicarea și conținutul cu care o companie merge către audiență.

Mult prea puține companii văd astfel lucrurile

Înțelegerea generală a site-urilor de companie este aceea conform căreia site-ul trebuie realizat și lansat. Sunt puține companii ce tratează site-ul (și prin el mediul online) ca pe un canal mereu deschis. Versiunea de lansare a unui site este de multe ori și versiunea cu care își încheie durata de viață un site, atunci când de cele mai multe ori un site este refăcut de la temelie.

Cele mai multe companii doar refac de la 0 site-uri și conținuturi. Nu optimizează.

Poate fi sesizată în această practică mentalitatea de tip print. Site-ul este realizat, lansat și la final refăcut din temelie. Nu există o aprofundare a detaliilor ce țin de experiența oferită utilizatorilor, de mesajele și conținutul publicat. Există doar negru sau alb. Lansat, refăcut, iarăși lansat.

Abordarea mereu modificat nu există. Ba, mai mult, o astfel de abordare este considerată de mulți reprezentanți ai companiilor ca fiind o mare durere de cap. Și așa și este. Internetul este o mare durere de cap pentru că permite atât de multe lucruri, permite atât de multe versiuni ale conținutului cu care o companie merge către audiență.

Internetul este o imensă oportunitate pentru companiile ce își asumă o bătaie de cap.

Ghid de frumuseţe: o memorie brici, aparat urinar perfect funcţional. Fără dureri în gât, etc.

Am rămas fără luciditate zilele trecute când am accesat un pliant (ca-n web) al unui lanț de farmacii din București. Am intrat într-o transă din care m-a scos o bordură de care m-am împiedicat, cu ochii beliți în contentul pliantului.

cataloage-print-ghid
Prima pagină a pliantului/ghid de frumusețe distribuit în rețeaua de farmacii

Cu pliantul în mână, am încercat in zadar să dau refresh, să dau click pe link-urile din pliant, că tot n-am reușit să ajung la ghidul de frumusețe. Am crezut că mi-a crăpat navigatorul, în plină stradă, printre oameni, la câțiva pași de farmacie vedeam numai erori 404.

Short copy de sub headline-ul anterior, care explică cu sinceritate ce conținut are ghidul – promoții

Ghid de frumusețe strict secretă

Este un print, cu un headline greșit. Sigur. Asta trebuie să fie pentru că în el nu poate fi găsită nici măcar o propoziție despre frumusețe. Poate despre toamnă…

Captură de pe spatele copertei, pagina 10 sau 11
Captură de pe spatele copertei din același ghid, pagina 10 sau 11

Titlul acestui ghid, publicație de tip customer media (custom media), este precum postările de pe Facebook ale unor site-uri de știri. Incredibil! Dă click aici și n-o să-ţi vină să crezi ce content o să vezi.

Lecitină pentru frumusețe

Una dintre casetele ghidului, recomandă un produs supliment alimentar ce are o concentrație mare de lecitină
Una dintre casetele ghidului, recomandă un produs supliment alimentar ce are o concentrație mare de lecitină

Mi-am zis că e pentru femeile mai în vârstă. Lecitină, memorie, frumusețe, tinerețe. Etc….

Aparat urinar funcţional = frumuseţe perfectă

Captură din acelaşi ghid de frumuseţe, pentru un produs care îmbunătăţeşte sistemul urinar şi care
Captură din acelaşi ghid de frumuseţe, pentru un produs care îmbunătăţeşte sistemul urinar

Fără dureri în gât = frumuseţe vocală

Captură din ghidul de frumuseţe, care oferă la promoţie pastile pentru dureri de gât.
Captură din ghidul de frumuseţe, care oferă la promoţie pastile pentru dureri de gât.

De ce sunt insuportabile pliantele şi cataloagele comercianţilor sau ghidurile, cum e cazul de faţă?

Că sunt pline de SPAM și-ți vine să-i sari la gât ăluia care umple cutiile de scrisori de prin scări.

Că au zero content, zero poveşti, zero relevanţă, zero miză pe context.

Nimic de interes sau de utilitate. Promoţii? Ele sunt de interes? Folosite ca şi conţinut al unei publicaţii de customer media este SPAM. E o diferenţă subtilă, care face o mega diferenţă la final. Și-n plus, cine poate să îmi explice și mie ce strategie promoțională e utilizată în cazul de față, cu acest ghid?..

De ce mai contează?

Pentru că, dacă nu știai, aceste materiale au un tiraj cu mult peste tot ce înseamnă publicație print în România. Pentru că vorbim de peste ZECE MILIOANE EURO (zf.ro, 2010) care zboară pe maculatură, inutilă, enervantă. Aprox 5% din piaţa de publicitate, la nivel 2012-2013 (sursă).

Pentru că există soluții și idei din care să iasă un win-win-win, în offline, lanț magazine, agenție, client lanț magazine. Cu-n pic de content. Simplu. Nimic de premiu internațional în advertising și publicitate.

Un interviu cu scriitorul Stefan Caraman (Scrisori catre Rita) despre scriitura de calitate

540447_3988644911506_535222848_nStefan Caraman si-a scris cartea Scrisori către Rita  pe blog in intervalul 27.12.2009 – 31.12.2010, sub pseudonimul Karos Moon. Stilul savuros, replicile caustice, umorul debordant, scenele de sex, au atras instant atenția utilizatorilor online. Cat de mult influenteaza textul modalitatea de publicare (online versus print)? Cum definim scriitura de calitate? Ce impact poate avea feedback-ul direct al userilor asupra textului? Cum generam content buzz? Acestea sunt doar cateva dintre temele pe care le discutam in interviul de mai jos.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Cartea dumneavoastră, Scrisori către Rita a apărut mai întâiîn format digital, pe blog, de ce ați ales aceasta modalitate de publicare?

Stefan Caraman (Scrisori catre Rita): Cartea mea nu a apărut mai întâi in format digital; de fapt cand am scris-o – pe un blog – nici macar nu figura in intentia de a fi o carte; si da, am scris-o online, dar nu pentru ca am setat asa ceva ci pentru ca asa s-a nimerit; sunt un ins consumator de net (un bosorog internaut cum m-a gratulat o tanara duda aiurea din lumea virtuala) si probabil din acest background s-a nascut cartea; in fine, ideea cartii a aparut in plin evolutie a povestii pe blog asa ca la final, cand l-am inchis (pentru ca il programasem sa fie cu o viata limitata pe parcursul unui an), era deja conturat statusul. Cartea a aparut mai intai pe print iar acum e si in format ebook. Acum, de ce am ales pe print… pentru ca in lumea mare inca se citeste masiv pe print, pentru ca obiectul cartii are inca un farmec aparte (asa cum il au si discurile de plastic care, iata, in plina era digitalizata inca se scot pe piata, inca se vand), pentru ca piata inca permite asa ceva… e simplu.

Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Cum definiți contentul de calitate (scriitura de calitate) si care-i sunt caracteristicile?

Stefan Caraman (Scrisori catre Rita): Scriitura de calitate e ca si muzica de calitate, iar calitatea are, la randul ei, darul de a aduna sau de a selecta (poate ca suna bizar ce spun)… uite, Queen face muzica de calitate; nu exista om pe lumea asta care sa nu fi fredonat macar o piesa Queen; de asemenea, Terje Rypdal face o muzica de calitate; dar cati au auzit de asta? cam, asta e si cu scriitura de calitate; ma rog exista pericolul imposturii in arta, dar asta e de la începuturi; poate ca diferentele dintre arta de calitate si restul rezida din calitatea celui care o consuma, statusul lui intelectual dar si sufletesc; arta de calitate gaseste oglinda in omeni de calitate sau, in fine, cu calitati… nu e usor de raspuns – de cand a intrat democratia in arte, e foarte greu sa mai definesti granite.

Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Cum se generează content buzz-ul?

Stefan Caraman (Scrisori catre Rita): Asta e o intrebare cu ecou slab in arte; pentru ca autorul de arta genereaza produsul in primul rand pentru el, apoi pentru cei care crede el ca ar fi satisfacuti si abia apoi de cei care ajung sa-l guste. Autorul care scrie pentru target e impostorul de care iti spuneam mai sus. Autorul autentic nu scrie pentru cei care au gusturi presetate ci pentru a le acapara si schimba gustul. Am un motto pe cartea mea, un motto in care cred : ” literatura e ceea ce nu s-a scris inca”.  Finalmente, nu poti intreba un artist de chestiuni legate de strategie, pentru ca nu e treaba lui. Mai degraba e un issue de editor.

Iulia Cimpoeru – Contentpedia): O vorba spune „un produs bun nu are nevoie de reclama, se promovează singur”, se aplica acest lucru și în cazul content-ului (fie online, fie print) ? Motivați.

Stefan Caraman (Scrisori catre Rita): Nu, un produs prost sa vinde fara reclama, pentru ca produsele proaste sunt mereu ieftine si se gasesc peste tot iar oamenii nu au timp sa caute, sa discearna, sa aleaga... Un produs bun, insa are nevoie de reclama dar in sensul profund al termenului, adica are nevoie sa fie cultivat, sa fie inserat in social, sa fie etalat si oferit. Am experienta cu vanzarea SCRISORILOR pe Facebook… acolo postez citate, socializez, invit cititorii interesati sa-mi urmareasca interviurile, feedback-ul deja obtinut, etc.; ASTA numesc eu reclama. In rest, calupurile de publicitate de la TV, bannerele online, etc., sunt doar maimutareli, fast food-uri. E ca si cum ai agata o curva pe strada. Ea stie ca tu platesti ca sa o futi, tu stii ca o poti fute daca o platesti; conventia e presetata, tu esti acolo ca sa cumperi, ea e acolo ca sa vanda. Reclama e doar ca se imbraca intr-un anume fel.

Iulia Cimpoeru – Contentpedia): De ce oamenii prefera sa citească mai mult on-line decat off-line (in format print) ? Credeți ce e vorba de o anumita lejeritate sau tine de obișnuintă?

Stefan Caraman (Scrisori catre Rita): Dar cine ti-a spus tie ca oamenii prefera sa citeasca mai mult online? Eu cred ca nu, dimpotriva, oamenii inca prefera sa citeasca mai mult pe print; nu stiu cum va fi peste 40 de ani, dar acum asa e, prezumtia ta e falsa si usor neglijenta.