Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#7

Diferența dintre monetizare conținut și vândut cuvinte

monetizare-continut-content

Cuvintele unui om vin să construiască imaginea unui brand. Fie că-s postări pe blog, fie că sunt articole scrise în publicații sau că sunt materiale publicitare. Ele sunt structurate în baza unei analize ce ține cont de mulți factori:

  1. Obiectiv de comunicare
  2. Realități ce trebuie comunicate
  3. Bănuți încasați

Sunt doar câteva aspecte ale vândutului de cuvinte din marketing și publicitate. Fie că ești creativ prin agenție, om de comunicare în industrie sau autor de conținut, tot vei trece prin acest proces, tot va trebui să răspuns la această întrebare.

Cu cât își vând creativii cuvintele?

Fie c-o faci strategic, fie c-o faci pe șleau, ca blogger sau creativ, poate chiar scriitor, care ar trebui să fie prețul corect? Cum judeci valoarea cuvintelor, valoarea fiecărei propoziții pe care o pui în slujba unui brand?

Care ar trebui să fie unitatea de măsură a vândutului de efort creativ?

Sau cum ar trebui judecată valoarea fiecărei litere de care faci uz în procesul creativ, pusă fie în slujba unui business. Pentru că există zone din procesul de vândut al cuvintelor ce se apropie de o zonă neagră. În media, el (vândutul cuvintelor) atinge din când în când efortul de spălat cadavre, de pe scena publică, iar în marketing tinde, cam pe la același nivel, să câștige, să influențeze opinii de consum sau opinii cu privire la cât de interesantă este lumea unui anumit produs.

Din familia conținutului fac parte mai toate astea.

Contra unei sume, ca blogger, poți spăla cadavre. Dar industria de marketing va spune doar că faci publicitate. Cuvintele sunt marfa, iar distribuitorul este notorietatea unui om talentat. Distribuitorul obține credit din partea cititorilor prin talentul său, iar vândutul cuvintelor în efortul de a obține un obiectiv de comunicare poate fi și el structurat pe praguri de indecență.

Sumele pot fi o schemă graduală a indecenței. Lipsa de caracter, de asemenea, poate fi o alta. Și-n media, în publishing digital, a ajuns o disciplină bine reglementată: ziar cu trafic mare, scriem la cerere orice.

I se spune publicitate sau, impropriu, monetizare conținut.

Monetizare conținut

Se scrie de când lumea și se produce content de mai bine de un secol. Mediul digital, marea bornă a independenței publishingului, pare să fie una ciudată. Se confundă vândutul de cuvinte cu monetizarea conținutului.

Cel mai mare business din internet are un nume predestinat: AdWords. Este ruta pe care umanitatea a găsit potrivit să folosească mediul digital: vânzând apariții, iar vândutul de cuvinte și litere vine ca o completare.

Wikipedia te-a ajutat cu cuvintele explicative publicate pe site de sute de ori. Procesul prin care ei obțin bani din chestia asta se numește monetizare. Spațiile de publicitate de pe un blog sau site, bine delimitate, și ele, fac parte din efortul de monetizare conținut. Advertorialul nu face parte din spectrul monetizării conținutului. Odată cu el, și multitudinea de abordări de publishing pus în slujba paralelor. Acestea nu sunt monetizări ale conținutului, ci sunt uz și comercializare cuvinte.

Că brandurile oferă produse și servicii…

Mă tot gândeam la o bere, într-o discuție cu prietena mea, dacă n-ar trebui, totuși, ca, odată cu produsul la care muncești din greu și pe care îl aduc lumii, să aduci și-un soi de noi cuvinte și expresii, pentru a nu mai face uz de cuvinte ce aparțin umanității, sensibilității umane. Care va să zică, să nu mai poată fi sensibilizat poporul prin uzul moștenirii culturale pe care umanitatea – da, că, în esență, un erou din povești nu vinde niciodată produse sau povestea unui erou va fi mai mereu atașată unor valori superioare, ce nu le poți atașa sau asocia cu vreo bere – le-a dobândit prin munca atâtor artiști.

Dar premiile în publicitate, atât la nivel național cât și internațional, se dau fix pe acest rahat. A vinde creație. Ăsta este considerat profesionalism. A transforma creația umană într-o slugă a unei poziționări în piața de bunuri, produse sau mărfuri.

Creația umană, fie că-i o poveste, fie că-i o ultimă tehnologie, este un bun extraordinar ce trebuie monetizat și stimulat. Nu vândut. E o mică și mare diferență.

Pentru că, în esență, creația, această spectaculoasă capacitate umană, are de suferit în acest proces și în această recalibrare întru acordarea ei în economia de piață, în raportarea ei la principiile economiei de piață. Adică în business.

Par example, creativitatea umană poate consturi un motor de căutare de zeci de ori mai smart sau mai bun decât Google, însa raportarea la principiile de piață, așa imatură cum este economia digitală, face ca totul din creație să fie obturat. Sunt scriitori sau bloggeri ce, poate, pot scrie povești ce-ar putea fi chiar transformate în spectacole.

Și nu o voi crede pe aia cum că economia de piață reglează. Poate dereglează.

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#6

Buricul pământului nu este afacerea ta. Buricul pământului este clientul. Buricul pământului nu este compania pentru care lucrezi pe partea de marketing și nici măcar tu, manager de marketing și/sau comunicare, PR related sau mai știu eu ce. Buricul pământului nu este serviciul pe care îl oferi tu și altă companie nu.

Buricul pământului este clientul.

Iar dacă tu te crezi buricul pământului, manager marketing/comunicare, business owner sau companie/brand/organizație, îi iei clientului locul și nu va avea cine să plătească salariile echipei.

Contentul reprezintă o cale prin care demonstrezi că El, clientul, este buricul pământului. Iar dacă tu consideri că nu există agenție care să facă această demonstrație, pe undeva, ai convingerea ca tu, managerule, ești buricul pământului.

Contentul este o oportunitate să reașezi lucrurile, punând clientul pe primul plan al brandului.

Este calea prin care modelezi informația pentru Client.

Iar dacă tu, manager sau owner de brand, consideri că nimeni nu poate să ajute la traducerea brandului în conținut, astfel încât clientul să intre în postura de buric al pământului, adică în cea normală, înseamnă că tu ești cel care este buric al pământului.

Iar dacă este pe-așa, poți angaja o agenție de conținut care să comunice doar cu tine și care să-ți prezinte în fel și chip cât de Buric ești tu, brand, companie, manager marketing sau owner de business.

Scrisoarea unui marketer digital către clientul său

marketer-marketeri-marketing-digital-si-onlineBunule client,

Ți-am spus și am direcționat bugetele tale către conectarea cu mulți oameni prin Facebook  (o pagină de internet pe care intră mulți oameni), cum c-ar fi un mare avantaj pentru tine să le poți scrie zilnic bună dimineața, să le poți posta poze cu pisici și promoții la produsele tale.

M-am purtat iresponsabil cu bugetele tale, iar acum brandul tău este conectat cu oameni la care nu poate ajunge…

Banii s-au dus, iar brandul tău s-a bucurat doar o perioadă să ajungă la audiența sa, iar când a făcut asta, marketingul a ținut morțiș să ne ducem cu pisici funny. Îți aduci aminte, bunule client, ce ne mai râdeam când mii de fani dădeau share pisicilor noastre, iar noi le dădeam premii? Ce vremuri… Când aveam mai mulți fani decât concurența?

Acum fanii își dau singuri pisici între ei… iar pe noi ne-au uitat. 

Nici dacă-i plătim, oamenii nu se mai uită la brandul nostru.

Recunosc. Am greșit. M-am grăbit să-ți recomand chestii pe care nici eu nu le-am înțeles atunci, iar acum cred eu că le-am înțeles. Toată lumea vorbea, pe vremea aia și unii încă și acum, despre fani pe Facebook, iar eu nu puteam gândi la altceva la vremea aia.

Îți promit că de-acum încolo voi cugeta serios pentru tine, chiar și noaptea, în afara orelor de program, în somn mă voi gândi la mixul de media digitală pe bugetele tale.

Cu sinceritate,
Al/A tău/ta strategist/ă interactiv/ă, 2.0, marketer, manager de online și digital. 
A.B.C
—-

Textul de mai sus este un pamflet și trebuie tratat ca atare. Orice asemănare cu realitatea este orchestrată în scris cu deosebită atenție. În același timp, textul face parte din seria de postări Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#5 – Poți citi ce e nou  aici, iar aici poți citi ce e mai vechi.

—-

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#4

Ce cumperi atunci când investești în content?

  • Inteligență
  • Creativitate – 1%
  • Muncă multă – 99%

Primești prin „redistribuire”, ca-n-într-un sistem electoral abstract:

  • Confirmarea că brandul tău, producător de senzații tari și beneficii nemaiîntâlnite, la prețuri incredibil de mici, EXISTĂ;
  • Devii organic, devii bio-vegan – business-ul tău intră în ecosistemul decenței;
  • Poți da afară jumătate dintre oamenii de vânzări.

Întrebări?

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#3

clabucel
Sursa – https://www.iqads.ro/a_26756

De mai mult timp vreau să scot in evidență o serie de practici ale marilor branduri din punctul de vedere al contentului. În urmă cu aproximativ o lună, în căutările mele prin prezențele online ale brandurilor românești am dat peste Dero.

În prezența online a brandului am regăsit modelul perfect de așa nu.

Lipsa timpului nu mi-a permis să scriu atunci pe subiect. M-am reîntors la el azi, odata cu evenimentul organizat zilele trecute de brand în clubul Fabrica din București. Acel eveniment a pus capac.

Context

Piața de detergenți din România este estimată în momentul de față la 140-170 mi euro. În 2008, piața a fost estimată la 240 mil. Deh, criza.  Dero este un brand dintre cele mai notorii în Romania – care întâmplator se confundă și cu categoria, ideal de marketing si comunicare. A apărut în Romania pe vrema lui Ceaușescu iar ulterior, în 1996, a fost preluat de Unilever.

Lider ca volum vânzări în 2012, Dero bate acolo unde românii cheltuiesc anual intre 7-9 euro pentru detergent – conform unor estimări ale redacției Zf.ro.

Deci bani de comunicare sunt.

Intrigă

Dero invitatie eveniment Fabrica

Cum spuneam la începutul acestui text, în urmă cu aproximativ o luna am dat iama prin prezențele online ale unor mari branduri românești și m-am oprit asupra unuia, prin prisma minusurilor din punctul de vedere al contentului – atât în cadrul site-ului, cât si în abordarea comunității de pe Facebook.

Spală românește

Spală românește este o activare a brandului prin diverse locații din țară, care în București a ajuns la Adfel cu o activare altfel, cum o cere și natura eventului.

dero-content-marketing-street-deliveryPeripețiile în mediul urban ale acestui Clăbucilă, veritabil hipster, urban și cu venituri cu mult peste medie, dar nu numai, nu se opresc aici.

Casapedia.ro

Un proiect extrem de interesent al Unilever. Ar merita chiar și un premiu. Un veritabil proiect de content marketing, însă bazat pe întrebări trimise de utilizatori, în cadrul căruia compania (Unilever) construiește o comunitate a consumatorilor produselor, în jurul unor probleme products related. Ce mi-a plăcut mai mult în proiectul ăsta este secțiunea Condica petelor. De ce? A reușit sa câștige poziții foarte bune pe căutările de tipul cum scot petele de…  

Toate cele menționate mai sus ți se par interesante, știu, dar în continuare vei vedea că lucrurile, din ignoranță, nu sunt chiar asa colorate.

Ceea ce probabil e numit intern content marketing nu e content marketing.

Deznodământ

În contextul în care 96% dintre români declară că utilizează internetul pentru informare, iar logica îmi spune ca în mediul online brandul ar trebui cumva să răspundă și să se comporte ca atare, prin site-ul, cartea de vizită a produsului, lucrurile nu stau deloc așa.

Atenție – eu nu fac aici un exercițiu de deontologie, profesionalism sau morală. Pun toate acțiunile brandului, atât din offline cât și din online în contextul unor minusuri pe partea de content. Fac asta în cadrul seriei de postări cu titlu sugestiv: Monetizarea conținutului, moartea pasiunii.

Raftul Dero – dero.ro

Celălalt punct de bază, după Facebook, al marketingului online din zilele noastre este site-ul produsului. Gândițivă că nu exista pe internet nicio altă sursă de informații cu privire la produs. Și e importantă informare conform studiului citat mai sus.

Cam așa arată pagina produsului principal

site-ul-dero-pagina-produs-1

Probabil vă intrebați unde ajungem când dăm click pe acel link de ingrediente si precauții. Iată, mai jos, ce putem afla despre produs.

site-ul-dero-pagina-produs-2

site-ul-dero-pagina-produs-3Atât și nimic mai mult.

Mă rog, mai exista un list al bucuriilor aduse de produs. Aș fi pus acolo un list al spălăturilor ce pot fi făcute cu acest tip de detergent – manual, automat, temperatură apă, tipuri materiale, etc. Alte chestii pe care, sincer, eu unul nu le cunosc.

 

Celelalte produse ale lui Clăbucel, parfumate, iarăși, păstrând aceași direcție, păstrează și lipsa de informație relevantă. Căci, da, compoziția produsului în termeni greu de înțeles, nu este content marketing.

site-ul-dero-pagina-produs-4

În plus, față de paginile produselor clasice, bazate pe ozon, cele bazate pe parfum conțin o listă a unor articole, mai puțin aranjate, despre plantele și parfumurile detergenților.

Hai să aruncăm o privire prin paginile cu informații despre parfumurile Dero.

site-ul-dero-pagina-produs-5

și, mai departe pe levănțică

site-ul-dero-pagina-produs-6

 

Antiseptic, vindecă cicatricile, dezinfectează și curăță. De ce aș vrea ca hainele mele să miroasa alike? Ce marketăm cu acest content, despre ce vorbim? Parfumul? Planta? Utilizarea ei?

Aș zice că parfumul, iar contentul nu mă prea face să-mi doresc acest parfum, că nu prea mă face să visez, să mi-l imaginez.

… pentru ca în final să dăm peste o variantă de Dero cu 5 plante despre care nu s-a mai scris și, drept urmare, nu le știm.

site-ul-dero-pagina-produs-8 Ozon, ce parfum…

Că din site-ul de prezentare a detergentului Dero lipsește cu desăvârșire orice mențiune cu privire la ozon mi se pare crimă fără pedeapsă. Că din online-ul românesc lipsește cu desăvârșire informație despre detergenții cu ozon mi se pare oarecum natural. Nici măcar web publisherii mari, serioși, n-au fost capabili să scoată vreun material serios pe acest subiect. Și, credeți-mă, e de scris mult pe acest subiect, uitați-vă un pic pe afară.

Că formula lui Dero „cu ozon”, e eco, energy saving, detergent saver și-n ultimă instanță că te ajută să economisești nicio vorbă.

Content lipsă?

Am urmărit cu atenție contentul comunității Dero de pe Facebook. Am urmărit și contentul Casapedia. Pe Casapedia, limita maximă pe care o atinge contentul este aceea în care userii intreaba, iar brandul răspunde cu ad și „comunitatea” cu răspunsuri exhaustive.

site-ul-dero-pagina-produs-9
Captura din pagina de intrebari si raspunsuri, pagina in care este afisat un spatiu de promovare a produsului. Practica asemanatoare cu publicitatea.

Contentul către care este trimis utilizatorul în cadrul acestui Casapedia este, în fapt, un ad. Publicitatea contextuală nu este content marketing.

site-ul-dero-pagina-produs-10

clabucel-pic-1
Sursa – https://www.iqads.ro/a_26756

Clăbucel a ucis cu sânge rece content marketingul. Branded entertainment-ul a luat-o înaintea contentului.

Baloanele de săpun au luat locul argumentelor.

Moartea pasiunii despre care scriu în această serie de postări spre asta bate. Monetizarea contentului nu poate fi făcută în astfel de condiții.

Nu este un caz singular. Povestea este generalizată la mai toate prezențele online.

Publicitate de tipul in your face, peste contentul site-urilor, este singura modalitate prin care văd managerii brandurilor să monetizeze pasiunea pentru content.

 

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#2

Acum câțiva ani, nu mulți, am citit indicațiile unui incubator de afaceri din România: …nu acceptăm proiecte/business-uri focusate pe conținut…. Mi-am zis atunci că au dreptate.

Acum îmi dau seama cât am greșit.

Content framing-ul este cea mai mare afacere a mediului online.

A fost dintodeauna, dar e nevoie de ceva imaginație să-ți dai seama de asta. Ce au în comun unele dintre cele mai de succes site-uri din lume în momentul de față? Răspunsul este unul simplu: content framing.

  • Facebook: cea mai mare echipă editorială din istoria scrisă a umanității – plăți către autori = 0 USD 
  • Motorul de căutare Google: cel mai mare publisher din istoria omenirii – plăți către autor = 0 USD 
  • Youtube.com: cel mai mare post TV din istoria televiziunii – plăți către autori/producători = 0 LEI (în cel mai bun caz, split revenue) 
  • WordPress: cea mai populară platformă de publishing din istoria omenirii – plăți către autori = 0, încasări 0 în acest caz, dar venituri sunt. 
  • X whatever site de content share: miliarde de afișări lunar, încasări ads – plăți către autori = 0 

Ce fac ele de fapt? Content framing… 

Și-atunci de ce monetizarea contentului este moartea pasiunii?

Simplu: Trebuie s-o faci foarte bine. În cazul unui site de content de nișă, proporțiile sunt mult prea mici pentru a-i genera succesul. Mai ales dacă nu te afli în english world.

Îmi aduc aminte în urmă cu mulți ani, pe la începuturile mele în mediul online, am făcut cel mai activ blog internațional de news în limba engleză. Un proiect de publishing pe un blog, folosind același principiu al content framing-ului.

CBS, NBS, CNN, toți marii publisheri internaționali depuneau eforturi să țină updatat blogul internațional dezvoltat de mine – cu puțin ajutor, ce-i drept. Ce făceam? Content framing.

Google a închis blogul, acesta fiind pe platforma Blogger, probabil echipa de tehnic din spate s-a speriat de viteza cu care apăreau noutățile în cadrul acestui blog…

Publicitatea, moartea pasiunii.

M-am tot întrebat în ultimii ani, atât în perioada de boom economic din România, cât și după, cum e posibil să termini psihic clienții/audiența prin publicitate agresivă – pe deasupra contentului – iar în content să nu bagi mai nimic.

Asta cred c-ar trebui să înțeleagă responsabilii de spendul companiilor în online media, de pe la noi și chiar de pe-afară: că degeaba bagi bani în content framing (publicitate), dacă în content deloc…

Modelul actual al monetizarii conținutului, în contextul democratizării publishingului și al independenței față de „the big boys”, este unul învechit. Rău de tot.

Monetizarea continutului, moartea pasiunii – Partea#1

Cine n-a avut macar o idee de content, geniala, fantastica, a unui site de… pe care sa se scrie despre… in care proprietarii de business-uri sa se poata promova si-n care oamenii sa scrie din si cu pasiune….

Este ca un cliseu in randurile celor care cocheteaza sau nu cu online-ul sau in randurile celor ce stiu ce-i ala un blog sau site. Eu, personal, am auzit zeci daca nu sute de idei de content/sites nisate in ultimii ani.

Contentul de calitate este apreciat, dar nu sunt dati nici doi bani pe el.

Asta se intampla atat in partea consumatorilor de content, cat si in partea potentialilor investitori (advertiseri – business sau agentie). Se intampla atat in dot ro cat si la nivel international.

Un mega guru din US in media, in varsta de 50 si ceva de ani a declarat la o conferinta internationala cum ca s-a gresit in the first place atunci cand online-ul, in urma cu cativa ani, a gonit cu viteza luminii catre free acces la tot si toate produsele de media, mizand pe CPM si trafic.

Spatiile de media online au crescut exponential in ultimii ani (iar Google si-a bagat coada si acolo), iar felia de tort a spendului ce hranea productia de media, nu numai ca s-a micsorat, dar chiar a si disparut in unele cazuri. Trend international, nimic romanesc in asta, inca. Dar viitorul rezerva surprize publishingului romanesc – nu s-a vazut nimic, inca.

ACTA a fost câh!..

Imi aduc aminte de comportamentul oamenilor in jurul acestui tratat…

The Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA), is a multinational treaty for the purpose of establishing international standards for intellectual property rights enforcement. The agreement aims to establish an international legal framework for targeting counterfeit goods, generic medicines and copyright infringement on the Internet, and would create a new governing body outside existing forums, such as the World Trade Organization, the World Intellectual Property Organization, or the United Nations.

Mizeria din media e, iarasi, câh!..

Imi aduc aminte de multa dezinformare, de multa prostie, de tineri (sau nu) pur si simplu revoltati de ACTA – pe care nu-l intelegeau pe deplin. Pe aceasi tineri ii vad acum protestand cu privire la calitatea slaba a web-media, a mizeriilor din presa si a altor chestiuni conexe. Toate subtil conectate cu valorile artistice si cu judecati de valoare creativa si intelectuala. Ba, mai mult, ii vad gata sa sara la gatul managerilor corporatisti incompetenti ce au generat starea de fapt.

Tot ei, revoltati, sunt cei ce critica acum in barba lipsa de protectie oferita din partea institutiilor romanesti atunci cand vine vorba ca le-a fost furat vreun text de pe blog.

Dreptul la onoare, reputatie si intimitate…

Astea sunt, sintentizate, motivele invocate de The Anti ACTA Movement – activa si la noi prin 2012. Sunt chestii garantate de Declarația Universala a Drepturilor Omului.

As adauga, cu curaj: jur ca nu fac, se stie ca nu fac, dar lasati-ma s-o fac in intimitate. Evident, asta este doar o opinie, nu mi-am propus sa dezbat drepturile omului aici.

Cum monetizam totusi pasiunea (ca sa nu moara)?

In primul rand trebuie sa o intelegem. Trebuie sa intelegem ca pasiunea da nastere, este creatoare. Nu consuma, ci genereaza. Este un punct esential de intalnire intre oameni, schimba, remodeleaza si aduce plus unei societati – poate chiar o impinge in fata.

Adevaratele pasiuni ce genereaza content de calitate au nevoie de respect si recunoastere, iar asta se traduce in bani, nu in like-uri.

Paradoxal si capitalist vorbind, brandurile vor sa cocheteze cu pasiunile utilizatorilor/consumatorilor, dar calculeaza ROI-ul canalelor online cu grija, daca o fac, cand o fac. Si-atunci, fie canibalizeaza spatiul din monitoare, fie arunca ad-uri in miliardele de afisari ale site-urilor si vad de unde sare pestele cel mai mare.

Marketingul continutului

2 lei pe content, 18 pe marketingul produsului de content – spre vanzarea spatiilor de ads.

O spunea Henry Ford (n. 30 iulie 1863- d. 7 aprilie 1947), autor al unui nou mod de organizare a producției industriale, cunoscut sub denumirea de fordism. Cam asta este modelul de la noi, din dot ro. Combinatii, uneori dubioase, discount-uri, comisioane, achizitii facute cu cap de tabla.

Paid access

Si-aici marketing al produsului, cat cuprinde si, marea dilema, de ce sa platesc cand pot accesa free in alta parte. Si-atunci, trebuie sa ai un produs extrem de calitativ. Ceea ce imi aduce aminte de combinatia facuta de un furnizor de acces pe cablu la tv, care a cumparat in exclusivitate drepturile de difuzare pe meciurile nationalei. Tare curios sunt care sa fi fost cresterea dpdv numar abonati, din moment ce romanii sunt obisnuiti, si pe buna dreptate, sa vada meciurile nationale gratuit.

Proiecte speciale

Si-aici lucrurile se complica extrem. Ceea ce agentiile de publicitate sau web prezinta clientilor ca fiind un proiect special creativ/inovativ, este, in fapt, o practica normala in mediul online. Vorbim de content. Branded content, custom content, blogging, custom media, etc. Problema este ca sunt toate proiecte de short-term, de tip campanie si din care lipseste, cu desavarsire, factorul esential: pasiunea pentru content.

Si uite asa moare si pasiunea…

Aceasta este un prim post dintr-o serie mai lunga pe acest subiect.