Nu poți face content marketing organizând un pitch

Pentru că nu vei găsi niciodată o soluție de content validată de audiență și de businessul tău în termenul de 1 lună. În termenul pitchului echipele creative nu vor reuși decât să construiască livrabile și creative. Content marketing este despre idee, despre rute de conținut, despre răspunsul audienței și despre medii. Mai este și despre impactul pe care îl are un anumit marketing prin conținut asupra brandului, dar și asupra vânzărilor, precum și modalitățile de schimbare și optimizare a conținutului.

Toate proiectele de comunicare pornite printr-un pitch sunt abandonate la anul

Câte dintre proiectele de conținut merg pe mai mulți ani? Câte dintre ideile crețe de comunicare au parte de optimizare? Câte dintre conceptele de conținut, premiate anul ăsta, prind viață și la anul? Și gândește-te că brandul ideal, că despre el e vorba, are printre proprietățile cele mai valoroase top-of-mind awareness. Altfel spus, consumatorul știe că ăla este brandul dintre branduri. Iar ca să imprimi această stare de fapt asupra maselor este nevoie de un lucru evident: continuitate. În spațiul audiovizual rulează într-un an mii, zeci de mii de creative.

Proiecte de conținut pentru comunicare de unică folosință

Toate conceptele de campanii create și derulate anul ăsta vor dispărea la anul. Tot ce s-a făcut în publicitate nu se va mai face la anul. Nu crezi? Hai să ne amintim de aplicațiile Facebook… Și-aici vorbim strict de creativele conținutului din acest an, nu vorbim de id-ul unui brand. Vorbim chiar și de felul în care sunt comunicate promoțiile la raft, vorbim și de brand endorseri ce dispar de la an la an odată cu campaniile. Iar asta se datorează într-o mare măsură modelului de pitch for ideaz. Se pleacă de la o premiză greșită, un fel de iaurt în care reprezentanții agențiilor suflă cu deosebită plăcere. Că în publicitate nu se greșește.

În câteva săptămâni o echipă de creativi trebuie să găsească pentru un business o idee de content care să răzbească și la anul. Altfel spus, o idee care să performeze în fața audiențelor anul ăsta atât de bine încât să se poată concluziona că acea idee de content și acea execuție produce bine de tot.

Cum toate agențiile de publicitate, fără excepție, nu prevăd succesul, neexistând în clar dreptul de proprietate intelectuală asupra contentului respectiv, astfel încât la anul tot ei să implementeze soluția respectivă de succes, totul este un hit, get awards, and run for the next. Un content valid, este un business în sine: vinde, convinge, atinge obiective de comunicare. Și o face în fiecare an, pe măsură ce oamenii au acces la acesta, pe măsură ce își construiește notorietate.

De ce schimbi conținutul de la an la an?

Google dă refresh cred că la 4 ani identității vizuale. Merge pe Doodle-uri din 2000. Merge pe pinguini, ursuleți panda și alte trăznăi dintotdeauna. Ai idee când s-a lansat Google? Deci poți spune că ei folosesc o campanie de conținut de comunicare de când s-a înființat compania. Evident, ei nu au probleme de media și acces la audiențe. Dar treaba asta este încă un motiv în plus să te întreb: dacă an de an un brand se duce oricum în fața audienței, care mai este obiectivul de awareness sau comunicare al conținutului? Este oare cu adevărat un brand sau un business în căutarea acelui concept de comunicare prin conținut care să spargă vânzările?

Iar când se ajunge la el, este folosit pe termen lung?

În câteva săptămâni nu poți nici măcar să dai livrabilele briefului – fără să te dai peste cap.

Dar să mai dai acele livrabile de conținut, idee, schițe, simulări, planificare execuție și planificare în general, precum și optimizare sau ceva strategie de măsurare pe care un brand să meargă ani la rând (plecând de la premiza că ce are succes anul ăsta va fi folosit și la anul). Unde mai pui că trebuie pus pe hârtie și bugetul, ce vine de la alți furnizori. Iar asta pe mai mulți ani că doar nu se oprește treaba anul ăsta, nu?

Cam ăsta este și motivul pentru care nu poți face content marketing organizând un pitch. Content și marketing vine cu o altfel de abordare mai amplă, mai strategică. Orice agenție de publicitate este fericită să-ți livreze ceva creativ în câteva zeci de mii de euro, să obțină niște premii, iar la anul să o ia de la capăt. Iar ei sunt foarte buni în condițiile de pitch. Se mișcă rapid. Produc conținut creativ cu viteză fantastică, ce este abandonat în fiecare an de către branduri.

Iar content marketing nu poți face cu o așa viteză, pentru că în content marketing premiza este pe termen lung, premiza este către obiectivul de succes: un content mereu eficient, performant și anul ăsta, dar și anul viitor.

The Rise of the New Marketing

Am văzut aseară unul dintre cele mai bune și bine realizate documentare despre conținut. Nu știu dacă sunt 10 documentare adevărate, în momentul de față, la nivel internațional, care să trateze în clar acest fenomen numit content și marketing.

Îl recomand tuturor oamenilor din companii, are vreo 50 de minute și explică extrem de bine care este marea schimbare pe care o aduce content și marketing și, pe bună dreptate și dovedit, se concluzionează ca content și marketing va deveni singura formă de marketing și publicitate.

Vizionare plăcută!

Alchimia conținutului în business online / digital

marketing-digital-alchimie-business

Sunt 2-3 concluzii pe care eu le-aș formula acum, odată cu noul proiect RoWords. Mai exact, deja se închide un cerc de studii derulate care, dacă sunt puse cap la cap, pot scoate în evidență niște elemente esențiale de comunicare de business în digital.

Prima chestie ce mi-a venit în vedere este cea legată de faptul că userii din România preferă o informație obiectivă (un content / conținut), conformă cu realitatea, demnă de încredere și care să nu conțină erori sau greșeli. Astea sunt rezultatele studiului dot ro content quality. În același timp, site-urile companiilor sunt văzute de aceeași utilizatori ca fiind, în principal, neupdatate, incomplete și care nu satisfac necesitățile de informare.

Rezultatele analizei conținutului de prezentare al companiilor din România, prin intermediul studiului RoWords, vorbește despre faptul că firmele românești prezente pe internet vorbesc despre ele într-un mod nu prea demn de încredere. Adică, altfel spus, cum în majoritatea prezentărilor de firme din România se fac mențiuni cu privire la companie, profesionalism, echipă dinamică și-n paralel o repetitivitate constantă a unor termeni precum oferă și oferim, cumva se poate concluziona că există o neîncredere oarecum naturală a utilizatorilor în „companii”, „echipe profesioniste de tineri” sau o neîncredere cu privire la companiile ce oferă sau care se prezintă agresiv cu termeni precum oferim/oferă/etc.

Și, mai departe, să continui să folosesc din datele studiilor, voi face referire la trendurile din marketing digital. Acest studiu raportează ca principalul obiectiv al marketerilor și-al business ownerilor din România în mediul digital este cel corelat cu strictețe de generarea de vânzări.

Ce concluzii zic că se pot trage:

  1. Există o marketizare agresivă a comunicării (și implicit a prezentării) companiilor din România, prin prisma adoptării unor obiective de comunicare sau marketing nepotrivite. Mediul digital nu este văzut ca un mediu de suport pentru vânzări, ci ca un simplu canal de vânzări. Nu este văzut ca un mediu de publishing și prezentare, ci ca un simplu shop deschis în care userii intrați trebuie să cumpere ceea ce se oferă;
  2. Mediul de comunicare digitală este extrem de internaționalizat. Asta conduce la adoptarea foarte rapidă a unor practici și stilistici de comunicare de către marketerii sau business ownerii din România. Însă, în paralel, audiența, userul de internet din România, rămâne rece la noile abordări internaționalizate (vezi studiul dot ro content quality).
  3. Marketingul și PR-ul Facebook și Google reușesc să convingă foarte mulți marketeri și owneri de business în direcția susținerii de prezențe pe aceste platforme, dar și în direcția spendului de publicitate făcut pe acest platforme de publishing. Iar această abordare este făcută printr-o orientare foarte agresivă către rezultat, atât din cauza felului în care se prezintă platformele respective, cât și prin lipsa de răbdare a markterilor sau a business ownerilor.

 

 

Marketing digital în 2015: relația cu clienții aduce creșterea vânzărilor

Au fost publicate datele intermediare ale studiului Trenduri dot ro marketing online / digital, pe 2015. Dacă în anii anteriori, cumva, conectarea cu cât mai mulți utilizatori, clienți sau potențiali, reprezenta regula de bază, prin prisma popularității comunităților de brand Facebook, anul ăsta, zic eu, vine cu conștientizarea faptului că, în fapt, Facebook page-ul este doar un canal.

Top 3 obiective de marketing în funcție de prioritatea lor

top3-visual

Vezi detaliat

Top 3 obiective noi în marketing online / digital

top3-marketing-trend-2015-visual

 

Vezi detaliat

Top 3 obiective în funcție de nr mențiuni și prioritatea lor de marketing

top3-marketing-trend-2015-visual-1

 

Vezi detaliat

Cât despre cum au făcut marketerii split-ul de 100,000 de euro, în cadrul studiului, există un top al tacticilor de marketing online / digital ce a reuști să obțină procentul cel mai mare din bugetul total.

top3-marketing-trend-2015-visual-2

 

Vezi detaliat

Alte opțiuni

 

Ce mix de marketing digital / online ai face cu 100,000 EURO?

content-marketing-trenduri

Asta este dilema studiului trenduri dot RO marketing online din 2015. În ediția din 2015 a fost introdus un simulator, o componentă de simulare a situației în care respondentul face un mix de acțiuni pentru atingerea obiectivelor business-ului său în limita unui buget de 100.000 EURO.

Acțiunile ce pot fi utilizate în cadrul acestui mix sunt nu mai putin de 40, acoperind mai toată zona de practici marketing online / digital, iar obiectivele ce pot fi setate / selectate de respondent sunt atât globale, de management al marketingului online / digital cât și detaliate, de specialitate (creștere rată conversie pe diverse zone ale marketingului).

Este un exercițiu extrem de important pentru orice specialist în marketing. 

PS – la finalul chestionarului vei putea exporta într-un pdf planul de marketing

Contentul are șanse să fie trendul anului 2015 în marketing online / digital

Am pornit în 2013 proiectul Trenduri dot ro marketing online. Pe atunci cred că online-ul duduia pe tema engagement și social media, Facebook page și alte tactici și practici din această zonă. Studiul, aflat anul ăsta la ediția 3, a avut înca de la început opțiunea de content marketing pe care respondenții, marketeri sau business owneri, o puteau selecta.

Rezultatele din 2013 și 2014, însă, nu au scos content marketing în evidență în nici-un an, cu toate că notorietatea acestei tactici a crescut de la an la an în rezultatele studiului Trenduri dot ro marketing online.

De ce cred că 2015 va fi diferit?

Dacă în anul 2009 Facebook depășea Google în SUA, la noi a ajuns, probabil, la aceeași popularitate undeva prin 2012-2014. Cumva, suntem cu aproximativ 3-5 ani în urma ultimelor trenduri internaționale pe zona de digital. Evident, este doar o opinie.

Primele idei serioase din marketing digital orientate către content marketing cred că le-am citit pe net începând cu 2011-2012. Alte idei decât cele cu focus pe SEO content. Dacă este să respect această observație a mea, cum că ne aflăm la 3-5 ani de trendurile internaționale de digital marketing, înseamnă că ar putea fi primul an de popularitate al tacticii de content marketing în România.

Greșesc?

 

3 fără de care nu poți face marketing digital în 2015

Popularitatea vizual/foto in content a aparut ca urmare a contentului bulk, generat de agentii

Fotografiile mai mari, mai multe, cam asta spun specialiștii la nivel internațional. Această tactică a câștigat o popularitate foarte mare în ultimii 2-3 ani. Nu este ca și cum fotografii nu puteau fi publicate pe site-uri de peste un deceniu. Popularitatea acestui format ar fi trebuit din start să fie puternică. Nu s-a întâmplat așa.

Este un fenomen de conservare al utilizatorilor în fața contentului scris, prost, făcut în grabă, cu scopul de a umple pagina astfel încât să se potrivească cu design-ul / layout-ul gândit de specialistul care a desenat interfața. Genul de content produs, uneori, cu scopul de a lua ochii clientului cu privire la cât s-a livrat și pe ce bani…

Genul de content peste care userii nu petrec mai mult de câteva secunde pentru a-l scana și a descoperi că este de umplutură.

Meeting-urile sunt mai bune generatoare de new business pentru că nimeni nu inchide un deal dupa vizitarea unui site.

Pe aici, pe la București, nu cred c-am întâlnit pe cineva care să nu spună și să creadă chestia asta. Nu cred că este vreun specialist în marketing prin București care să nu susțină cum că prezența face to face sau în cadrul conferințelor este soluția pentru new business, imagine și pentru alte beneficii de comunicare/imagine/marketing.

Ceea ce este aberant, ca un specialist de marketing să nege potențialul unui site. Hello world! :)

Asta se întâmplă dintr-un singur motiv: bad content. Ăsta este motivul pentru care rezultatele offline-ului, face-to-face-ului, sunt mai bune decât cele ale unui site.

Iar astfel, efortul de new business trebuie susținut de o groază de multe alte chestii – meetings, prezentări, conferințe, PR digital, publicitate, etc.

Nimeni nu citește contentul scris sau …e mai puternic vizualul sau video.

Wrong  again! Normal! Aceași cauză, același vinovat. Graba strică treaba. Content făcut în grabă, interfețe gândite de persoana care desenează interfețele, dar care nu gândește prin ochii business-ului și nici măcar prin ochii userului.

Studiul content quality 2015 vorbește de preferințele utilizatorilor cu privire la formatul contentului.

Pe primul loc se află tot conținutul scris. Pe mediul urban, 32 ani medie, studii medii și peste medie.

Eu știu că marii specialiști din digitalul occidental vorbesc de vizual, dar România este o țară cu un public de o anumită factură.

În România nu există bugetele din țările în care practică specialiștii ce emit noile trenduri pe marketing digital și prin asta ele, sfaturile și trendurile enunțate de ei, devin, într-o mare măsura, lipsite de validitate în mediul digital .ro.

Poate, multe dintre instrumentele de marketing și publicitate (Facebook, Google Adwords, etc) nu sunt decât niște produse bine promovate, pe care mulți specialiști le adoptă fără a ține cont de specificul dot ro.

 

5 clișee cu marketerul din România care vrea content marketing

…Înțeleg și știu importanța conținutului…

marketer-content-continut-1

Totul îi este clar, apreciază și înțelege mai bine decât tine ce înseamnă conținut de calitate. Lucrează cu o agenție populară din București ce îi produce spoturi virale pe Youtube.

…Ceva care să atragă like-uri și share-uri… ceva calitativ, nu?…

content-facebook-likesTrăiește într-o lume paralelă, în care există doar 2 pagini de Facebook – cea a brandului pentru care lucrează și cea a concurenței.

…Vreau și eu un articol de probă…

content-articole

Și-a petrecut ultimii ani pe forumurile de SEO din România.  Iar când îi ceri un brief nu știe cu exactitate ce articol vrea. El, în fapt, este copy nazzy undercover.

… The Dark Combinator – lucrează în agenția din România, urăște proiectele mici și clienții care intră în detalii și cifre…

account-content-advertiser

Lucrează cu branduri mari, aflate la început pe zona de content. Cere propuneri, concepte, bugete, abordări strategice și detalii cu care să-și vrăjească clienții ce vor astfel de proiecte, pe direcția de câtă atenție acordă el detaliilor de content.

The Romanian International Entrepreneur

marketer-content-romanian

Deține un proiect digital cu care vrea să cucerească lumea, vorbește despre stilul smart al Google, despre HubSpot, inbound marketing și conținut calitativ.  Dar face marketing cu conținut dezvoltat în Asia sau Africa, contractat pe site-urile de freelancing internațional.

Nici nu citește conținutul site-ului său.

Online PR și conținut

Dacă publici o comunicare pe site-ul unui brand (organizație sau business) se numește PR? Acțiune de marketing online sau content marketing? Sunt multe definiții date de diverși practicieni disciplinei, dar cred că toată lumea recunoaște că lucrurile devin mai complexe și mai simple pe zi ce trece.

Digitalul le-a transformat pe toate. A schimbat roluri în MARCOM, iar transformarea nu s-a oprit încă și nici n-o să se oprească prea curând.

Intră în joc noi practici, iar altele dispar. Ca acțiune clasică, comunicatul de presă tinde să dispară: devine pagină în cadrul site-ului, este distribuit prin RSS, merge către pagina de Facebook și către alte canale.

Să setezi un site cu RSS și abonare la alerte via email poate fi numit PR? Sau marketing? Sau dezvoltare web? Poate digital marketing. Cine știe.

Pe oricare variantă ai merge, trebuie să recunoști că singura mare problemă este atunci când ABC de web este transformat în chestii extrem de complicate.

Content marketing – de la teorie la practică

În teorie, toți suntem buni, super specializați și experți. În practică, suntem leneși, distrași, ne mișcăm lent, ne plictisim rapid.

Nimeni din toată industria de marketing online nu va reuși să fie la fel de dedicat unui proiect de marketing precum poate fi business ownerul. Content marketingul este una dintre cele mai complexe abordări de marketing, în momentul de față, după părerea mea.

De aia nimeni nu s-a specializat pe această nișă. Mai bine faci ads – Adwords, Facebook, Social Media, Online PR, etc.

Pe lângă o campanie de publicitate, o activitate de content marketing are de 100 de ori mai multe variabile și necesită tot atât de mult timp.

Business ownerii n-au timp – specialiștii nu-s dedicați profesiei

Azi SEO, mâine social media, poimâine specialist în digital marketing și consultant. Business ownerii angajează oameni pentru a completa lipsa lor de timp, iar promisiunea specialiștilor este … întotdeauna acordată cu ultimele trenduri citite pe net.

Spunea cineva, cândva, într-o carte – să faci strategii și planuri pe termen lung și să te asiguri că nu mai ești în compania respectivă când se ajunge la etapa de evaluare.

Mulți o practică, puțini recunosc.