Conținut diferențiator între product și placement

Conținutul este instrumentul prin care un brand/companie se prezintă în fața audienței – formată din clienți și potențiali clienți. Diferențierea și  deosebirea reprezintă una dintre proprietățile conținutului cu care o companie, un brand, poate obține puncte de marketing și comunicare. Iar această proprietate a deosebirii, a diferențierii este o proprietate ce se traduce într-un conținut extrem de dificil.

Pe internet are loc de un deceniu încoace o adevărată explozie a conținutului produs de branduri. Sunt zeci, sute de companii ce comunică pe același subiect, spunând, de cele mai multe ori, același lucru, folosind aceleași expresii și făcând aceleași afirmații.

Iar în această mare de conținuturi aparținând brandurilor, diferențierea reprezintă un efort extrem de dificil. Să spui același lucru cu alte cuvinte, sau să te prezinți diferit, comunicând pe o nișă altceva decât ceea ce se comunică în mod normal, este una dintre cele mai mari provocări din content marketing.

Diferențierea și de ce este importantă

Diferențierea este o cărămidă pusă la baza brandului. Sau ea poate fi cireașa de pe tortul unui brand, atunci când prin conținutul produs o companie se definește în fața audienței. Punctul de plecare este același sec cuvânt: diferențiere.

Diferențierea este elementul ce stă la baza unui brand. Brandurile se nasc pentru a diferenția o companie sau un produs. Produsele sau companiile se află toate în categorii, având concurență zeci/sute de entități ce, fără existența brandurilor care să diferențieze, s-ar confunda între ele și cel mai probabil toate s-ar afla la același nivel de business.

Diferențierea atrage creșterea unui anumit business prin principiul simplu al recunoașterii unui anumit produs/companie.

Diferențierea prin conținut

Internetul, mai mult decât oricare canal, apropie audiența de branduri prin intermediul conținutului. Principiul diferențierii brandului/companiei prin conținutul publicat pe internet este mai mult decât necesar. Necesar pentru că audiența ajunge atât de ușor la liste de branduri și furnizori, iar alegerea/decizia se ia atât de rapid, se ia cu o viteză uimitoare.

Un factor decisiv este conținutul diferit cu care un brand se prezintă pe internet. Un utilizator navighează până la destinația finală a selecției unui brand/furnizor, iar decizia este luată în funcție de conținutul publicat – și nimeni nu poate nega acest aspect.

Și-acum se pune problema diferențierii.

Mediul digital oferă maximul de spațiu de creație, însă majoritatea brandurilor/companiilor apelează la forme (formate) deja consacrate, formate în cadrul cărora conținutul folosit este unul aproape identic.

Este extrem de dificil să spui ceva diferit atunci când există zeci, poate chiar sute de alte branduri ce comunică în același spațiu, pe aceeași nișă de comunicare, oferind același tip de produs sau serviciu. Și cu toate astea mediul digital este cel mai permisiv, cel mai bogat în formate de conținut și abordări de conținut.

Paradoxul

Mediul digital și conținutul lipsit de diferențiere merg mână în mână în zilele noastre. Iar asta în mediul digital, mediu despre care scriam că este cel mai permisiv din punctul de vedere al opțiunilor de format și conținut.

Iar acest paradox este posibil pentru că se pleacă în mediul online/digital cu concepte venite din offline. Se intră în mediul online/digital cu cunoștințe și practici de marketing născute într-o perioadă în care internetul nu exista.

Internetul și mediul digital au redus la o banală pagină de prezentare tot ceea ce însemna înainte bătălia dintre branduri pe multiple canale de comunicare. Acum totul se întâmplă întro singură pagină. Preț, placement, poziționare de brand, awareness…

Totul se află într-o pagină de site, însă conținutul brandurilor pare să nu vrea să diferențieze un brand față de altul.

Paginile de internet la un sfert de secol de existență

Milioane de voci, sute de mii de păreri, sute de cauze, zeci de militanți. Proaspăta Eră a Informației a venit buluc și a luat pe nepusă masă clasa politică, leadershipul politic, oamenii de științe sociale și pe mai toți cei ce se ocupau cu direcția și configurația opiniei publice.

Pe formatorii de opinie Era Informației i-a lăsat lați.

 Acum toți manipulează…

Expert în arte ale comunicării, expert în contabilitate, meșter mare în eu mai știu ce meserie, toți venim în Marele Internet să prezentăm calea cea dreaptă sau, de cele mai multe ori, calea către interesul personal propriu, mascată în sfaturi numai bune de șters pe jos cu ele.

Om tânăr, frumos, cu studii, „millennial” cum este poreclit, se crede tot, grămadă, un influențator social, trăiește cu impresia importanței sale în ecosistemul societății.

Toate grație Erei Informației căreia ar trebui să-i pupăm mână încă de pe acum. Asta ca în viitor să ne aduc și alte delicii.

Însă toți suntem manipulați…

Cu toate că posibilitățile chiar sunt nelimitate, managementul industriașilor de prin media, de prin comunicare, de prin business sau politică au intrat cu buldozerul în plină campanie de influențare a maselor, în plin efort de a ocupa Canalul Unu TV, singurul, când în realitate nu prea există canale.

Așa se face că era care ar trebui să ne aducă adevărul în dinți zi lumină, vine furtunoasă ca un viscol rece al minciunilor frumos parfumate, dar de la o poștă mirosind a interes personal, a jocuri de culise, a vândut sau cumpărat ceva.

Om de afaceri naiv sau marketer iscusit?

Era informației schimbă profund mediul de business, de la an la an, felul în care se fac afaceri se schimbă. Înțelegerea mediului de business în online și digital a devenit o provocare extremă chiar și pentru specialiști.

Dintre cei 10 oameni de afaceri cu care am discutat, 9 au picat testul naivității de marketing în Era Informației.

Ai curaj să dai testul naivității?

 

5 ani de Mediawrite. Lansarea unui hotspot dedicat antreprenorilor și oamenilor din marketing

Comunicarea de marketing și business intră într-o nouă eră. Cea a digitalului / online-ului, a informației, a transparenței și a mișcărilor reale în relația cu partenerii (generic numiți clienți).

Din ultimii 5 ani / 60+ de contracte / 75,000+ EURO bugete, în domeniul dezvoltării de content necesar marketingului online / digital al companiilor / brandurilor românești, Mediawrite a învățat un lucru extrem de simplu:

Ca business/brand, nu poți face comunicare online/digitală dacă nu ai comunicare internă.

Ce oferă platforma?

  1. Un mediu online modern de comunicare internă cu echipa de marketing și comunicare;
  2. Un canal pe care se pot face pași mari în marketingul digital;
  3. Suportul necesar dezvoltării de conținut (text/grafic/video) și suport pentru efortul de content marketing online / digital.

Acces aici.

Inspirația pentru lansarea acestei platforme vine din industria internațională de IT, acolo unde ultimele noutăți (și cele mai moderne soluții  de colaborare și muncă în echipă) sunt adoptate foarte rapid. Slack, Mattermost,  Asana, HipChat, Podio  sunt câteva nume familiare în industrie, dar relativ necunoscute în afara ei.

Platforma Mediawrite = comunicare internă (cheia către content marketing)

Tiparele/tehnicile publicitare, de relații publice și imagine, folosite în comunicarea brandurilor și a companiilor în online și digital, se învață în școli, se dezvoltă în industrie, sunt utilizate și reutilizate. Studiile RoWords din 2015 scot în evidență tiparele de comunicare ale companiilor românești în mediul online.

Tiparele sunt cele ce-l fac pe un om să își piardă interesul pentru o achiziție, ele scad rata de conversie, pentru că el nu întâlnește nimic nou… Cu toate că el nu caută ceva nou, neapărat.  Soluția pentru ieșirea din „criza tiparelor de comunicare”, în digital, reprezintă schimbul de idei în cadrul echipei.

Asta este ceea ce oferă platforma prin care agenția Mediawrite își va oferi serviciile începând cu 2016.

Pentru antreprenorii sau managerii de marketing interesați de această soluție:

 

75% din marketingul digital este management de conținut. Compania ta are așa ceva?

Marketingul digital al companiilor este acaparat de marile businessuri din internet – Google, Facebook, Youtube, etc – în sensul în care o companie pare să nu mai poată face marketing și comunicare fără ele. Toate astea în timp ce marketingul digital al unei companii are ca punct de plecare conținutul.

Se vorbește mult prea repede în termeni specific platformelor, când vine vorba de marketing digital – like, engagement, CTR, CPM, RTB, etc – înainte de a se discuta, pe bune, cu privire la care sunt resursele de conținut pe care le deține o companie și care este performanța fiecărui item de content în parte.

Conținutul este oglinda în care potențialii cliență văd produsele sau serviciile oferite.

Producție

Nici-o platformă din lume nu poate face marketing digital, comunicare sau PR pentru compania ta fără un conținut. Iar când auzi de o nouă platformă sau un nou site, ca manager de marketing sau de business, cred c-ar trebui să tratezi treaba diferit: cum poate această platformă să performeze cu conținutul companiei?

Iar dacă conținutul companiei este performant, acesta va performa în primul și în primul rând pe site-ul companiei. Dacă nu performează acolo nu va performa nici dacă faci remarketing pe lună.

Dacă te îmbeți repede cu promisiunea că platforma/tactica/formatul pus la dispoziție va aduce succesul cred că faci o greșeală.

Distribuție

Conținutul distribuit sau diseminat se întoarce cu rezultate. Se întoarce cu lead-uri, vânzări, rezultate de imagine. Conținutul calitativ atrage rezultate bune, iar conținutul slab rezultate slabe. Dar toate acestea sunt determinate de distribuția pe care o are conținutul.

Platformele de distribuție conținut – Google, Facebook, Youtube sau, de ce nu, blogosferă, pentru că se poartă – pot fi evaluate coerent într-un singur fel: același conținut, distribuit cu același buget egal rezultate comparate.

Management

Marketingul digital este 75% despre content management. Un management bun de marketing digital se duce cu conținutul potrivit (îl produce) în contextul potrivit (îl distribuie). Sau dezvoltă conținut performant pe care îl distribuie pe platforme în care acesta înregistrează performanță.

Aici se află cheia marketingului digital. În management de conținut, în content management. Iar dacă treburile astea merg strună se pot formula decizii de business, marketing. Dacă chestiile astea se fac bine și, totuși, business-ul nu se mișcă în sus, poate produsul sau serviciul este problema. Poate prețul…

Ce se anunță interesant în marketing digital românesc în 2016

Am publicat rezultatele studiului Dot RO marketing online. Am făcut și o prezentare.

Clienții și relația digitală cu ei

Aici cred că va fi un mare boom. Asta cred că va reprezenta o schimbare esențială. Un fel de: dacă până acum like-urile, share-urile, click-urile în ads reprezentau relația de bază între un brand și un business, cumva se va căuta mai mult în 2016.

Echilibrul între content și media buy

Clipurile video + content marketing au reușit să obțină 18% din buget. CPC și CPM au obținut împreună 22% din bugetul de marketing. Și cred că este o normalizare a lucrurilor. Este o normalizare a modului în care ar trebui să stea un mix sănătos de marketing digital.

„Social media” is going down

Dacă în 2014, activitățile de social media precum Social media engagement, intrarea în social media, campanie social media obțineau împreună peste 30% din buget, pentru 2016 rezultatele scot în evidență o scădere extrem de puternică.

TV/radio/presă (offline)

Intuiesc că, în 2015, businessurile au cheltuit un buget considerabil în afara mediului online/digital pentru a promova proprietățile online/digitale. Iarăși intuiesc, mediul digital/online a câștigat mai multă încredere pentru a obține investiții mai mari în 2016. E greu să investești zeci de mii de euro în ceva nou…

Cam astea sunt punctele mele de vedere. Dacă am supărat pe cineva cu promovarea participării în cadrul acestui studiu îmi cer scuze – e-mail marketing și o groază de marketing direct. Sper că, totuși, aceste rezultate sau referințe să ajute ca o formă de consolare…

 

 

Cum mai măsurăm performanța site-ului companiei?

performanta-unui-site

Printre rate de conversie, număr de like-uri,  rate de interacțiune, cost per conversie există și indicatori extrem de importanți. Genul de indicatori ce indică experiența utilizatorului și gradul său de engagement în cadrul cărții de vizită a companiei, reprezentată de site.

Comparația cu competiția

Altfel spus, cum stă site-ul companiei la nivelul industriei/domeniului. În cazul de față, se analizează site-urile din domeniul/industria advertising și marketing, site-uri cu trafic mediu zilnic cuprins între 0 și 99 de sesiuni pe zi.

performanta-site-2

Iar raportul comparativ de tip benchmark – un fel de raport al industriei / domeniului – prezintă situația site-ului companiei prin comparație cu alte site-uri din același domeniu, din aceeași țară și cu același trafic mediu zilnic.

performanta-site-6

Iar în exemplul de mai sus, ne este indicat că numărul de sesiuni este cu 139% mai mare decât media, preocentul de sesiuni noi este cu 8% mai mic decât media, iar numărul de new users este cu 117% mai mare decât media. Toate astea la nivelul site-ului analizat, pe o anumită perioadă de timp ce poate fi selectată/setată.

De ce e importantă o analiză de genul ăsta?

Sunt zeci de domenii în care comportamentul pe site-uri variază ca de la cer la pământ. Dacă pe site-ul unui restaurant utilizatorii au, în general, un anumit tip de comportament de consum content, în cazul site-ului unui furnizor de servicii profesioniste lucrurile pot sta diferit.

Comparația pe achiziție trafic

Această analiză comparativă ne spune cum stă site-ul companiei în comparație cu concurența, pe fiecare dintre canalele de generare trafic.

performanta-site-7

Să zicem că analizăm traficul organic al site-ului. Site-ul companiei stă slăbuț prin comparație cu alte site-uri din domeniu. Numărul sesiunilor este cu 15% mai mic decât media, numărul de sesiuni noi este, de asemenea, cu 56% mai mic decât media, iar numărul de useri noi este cu 63% mai mic decât media înregistrată la nivelul industriei.

performanta-site-8

Dar, cu toate astea, numărul total de sesiuni înregistrate pe site-ul companiei este aproape dublu față de media din domeniu/industrie. Și-aici se pot formula o serie de decizii de marketing digital extrem de importante.

 

Comparația pe comportament / behavior

Bine, bine, site-ul stă bine pe achiziție de trafic, dar să vedem și ce fac utilizatorii generați pe canalele de marketing digital atunci când ajung în site.

Iar raportul de mai jos prezintă o situație relativ bună a site-ului. Userii intră, în medie, pe 2,69 pagini într-o sesiune, față de 2,49 într-o sesiune pe site-urile concurenței. Timpul mediu al unei sesiuni este de 5,37 minute în timp ce pe site-urile concurenței utilizatorii petrec 2,25 minute. Bounce rate-ul este de-a dreptul spectaculos: practic, din orice mediu/sursă/canal ar veni utilizatorul pe site, el este captivat de conținutul site-ului sau de landing page-urile de aterizare. 24 % rată de bounce față de 60% cât se înregistrează la nivelul industriei spune multe fie despre site, fie despre conținutul acestuia.

performanta-site-9

Unde stă prost site-ul companiei tale?

performanta-site-10

În baza raportului de mai sus cred că și un adolescent la liceu poate formula o decizie de marketing digital. Cam asta este puterea analizei de performanță comparată. Cifrele din raportul de mai sus, dacă nu ar fi luate prin comparație cu nivelul industriei, ar reprezenta niște simple cifre pe care nu le poate interpreta nimeni… 18 sesiuni și timp mediu de 8 minute petrecut în site nu zic nimic.

Cea mai bună analiză

Analiza performanței site-ului cu ajutorul benchmarkului de domeniu/industrie este, în opinia mea, una dintre cele mai bune analize de performanță din businessul digital. Este genul de raport și analiză ce poate fi echivalată cu formatul executive summary din mediul de business, pentru că evidențiază extrem de bine tot ce este relevant.

Sunt informații ușor de înțeles de către manageri și de către business owneri, pentru că formatul este asemănător cu modelele de performanță cunoscute deja în mediul de business. Formatul evidențiază niște activități / investiții (canale ex. email, social media, etc) și impactul calitativ al acestor investiții de marketing. 

Iar site-urile de companie au nevoie de evaluare a dimensiunii de impact calitativ. Iar treaba asta este extrem de dificilă.

Mediu infinit, caută content potrivit

E o întreagă isterie în jurul felului în care trebuie prezentată informația. E o competiție acerbă între marile rețele sociale pe supremația site-ului ce publică comunicările dintre utilizatorii internetului. Este cel mai bănos business din istoria internetului și al mediului digital, chiar mai bănos decât motorul de căutare Google / AdWords.

De cealaltă parte, industria de media, industria de marketing și comunicare, fierbe în jurul marilor dileme ale formatului, ale contextului și al interacțiunii dintre utilizatori și branduri…

Content framing

Am scris că acest principiu stă la baza tuturor businessurilor foarte mari din digital: Google, Facebook, Youtube. Toate pun niște frame-uri în jurul unui conținut. Iar acest fenomen și model de business are un ecou puternic în celelalte domenii: în industria de comunicare, în industria de media, acolo unde, zic eu, încep să se prindă mai toți de această schemă subtilă, pornită în ultimii 10-15 ani (acum 10 ani nu exista Facebook, acum 15 ani nu exista Google).

Astfel s-a creat democrația conținutului sau democrația publishingului.

Și de aici cred că, odată ce încep toți să se prindă de cum se joacă online-ul, încep să apară conținuturi mai calitative, produse într-un mediu controlat de autori/publisheri. Expunerea și notorietatea sau audiențele imense ce pot fi obținute cu ajutorul spațiilor digitale de tip content framed (Youtube, Facebook sau, spre exemplu Blogspot) nu mai reprezintă o miză.

Nimeni nu plătește pentru afișări de baner ca înainte, deci audiențele masive sunt relativ irelevante.

Content vrac / bulk

Ce-mi mai place termenul! Bulk. Sau vrac. Dacă analizezi un pic cum a evoluat Facebook în 5 ani, poți vedea că el s-a transformat într-un canal de comunicare, dar nu de conținut. La ce te gândești s-a transformat în Ce vrei să comunici. Și-așa necesitățile de comunicare au luat locul conținutului ce putea fi taguit drept gânduri ale prietenilor tăi. Facebook nu hostează conținut ci hostează comunicări și intenții de comunicare.

Și este o mare diferență.

Să confunzi intențiile de comunicare cu conținutul este o mare greșeală

Conținut de comunicare

Din ce-mi dau eu seama, marea majoritate a utilizatorilor Facebook nu îndrăznesc să pună vreun gând, trăire, întâmplare sau orice aspect oarecum privat în paginile Facebook. Vorbim de un popor întreg. Vorbim de peste 8 milioane de români. În schimb, ceea ce comunică și ceea ce postează mulți este conținut, sunt articole, sunt share-uri.

Conținut, în adevăratul sens al cuvântului, ar fi atunci când întreg poporul ar publica raționamentele zilnice. Într-un mod total diferit de formatul share-ului alături de un comentariu. Ar fi un adevărat spectacol, ar fi un forum, ar fi un altceva. S-ar numi, pe bună dreptate, content/conținut.

Aici vin și zic că Facebook este un canal cu comunicări. Un soi de rețea GSM, cum erau celebrele rețele din anii 90′.

Conținut potrivit, mediul infinit

De când am început acest blog, în 2012, până în momentul de față nu am reușit să exprim sau să pun o fărâmă din ceea ce intuiesc că este mediul online / digital în istoria umanității, a mediei sau a publishingului în general.

Wikipedia reprezintă, în opinia mea, un format incomparabil cu ceea ce se poate face în acest mediu uimitor care este formatul digital, cu toate funcțiile sale. Să luăm exemplul profilării individului (audienței) în relația cu un conținut/informație și capacitatea fantastică de a modela acel conținut în funcție de preferințele individului / audienței.

Sau gândește-te la simplul, de altfel banalul click / link dintr-un text. Cu el poți transforma o experiență de lectură. Cu el/ele poți construi culoare pe care circulă cititorul / utilizatorul prin varii domenii sau subiecte. Poți scrie un conținut pentru tipologii diferite de oameni. Sau poți construi conținut care să vină în suportul unui individ în variile experiențe, un conținut care să satisfacă necesitățile acestuia în varii contexte sociale, intelectuale sau de altă natură. Și-aici nu mă voi limita la marketing și business pentru că domeniile sunt limitate pentru amploarea pe care o are mediul digital și această revoluție a conținutului.

Inovațiile în mediul digital sunt intense în zona de marketing pentru că de-acolo sare banul gros.

Era content, era informației este despre un mediu infinit de publishing, un spațiu infinit în care poate fi așternută cunoașterea umanității (în conținut / content), în toate formatele posibile și imposibile, dar și despre capacități ale inteligenței artificiale, precum acces rapid și personalizat, despre capacități de sinteză, analiză, structurare și, de ce nu, creare automatică de conținut / informație sau cunoaștere.

D-aici și titlul acestei postări: mediu infinit, caută conținut potrivit. Problema este că în mediul digital, în mai toate industriile, se vine cu aceleași metehne ale trecutului: tre’ să sară banul dintr-o chestie ca ea să fie făcută… (AdWords, Google, Facebook, Youtube)

 

Top 3 canale marketing digital în care se va investi în 2016

trenduri-marketing-500-lei

Top 3 tactici și practici marketing digital, în care se va investi în 2016:

  1. Campanii TV/radio/presă – 7,98% din buget față de 18,32 % în 2015;
  2. Publicitate CPC – 7,62% din buget față de 18,08 % în 2015 ;
  3. Mobile marketing – 5,28% din buget față de 13,64 % în 2015.

Cei 318 participanți în cadrul studiului – 35% business owneri, 20% manageri marketing, 45% alte funcții –  au construit un split de buget de marketing în valoare de 100.000 EURO pentru anul 2016.

Rezultatele celui mai important studiu cu privire la tendințele din marketing și comunicare digitală din România sunt intermediare. Studiu se află încă în derulare.

Marketing online / digital românesc – 2016

trenduri-marketing-2016

Astăzi se lansează ediția cu numărul 3 a celui mai important studiu cu privire la tendințele din marketingul online / digital românesc. Studiul vine cu un simulator ce permite respondenților construcția unui plan de marketing online / digital, iar în baza datelor înregistrate prezintă trendurile înregistrate de la an la an.