Cât content egal un brand?

Mă tot lovesc de problema asta, fie pe la un client, fie aici, pe Contentpedia, iar răspunsul este dificil. Încerc să obțin de la o agenție de branding o serie de răspunsuri, însă intuiția îmi spune că nici pe acolo nu există răspunsuri, deocamdată.

brandcontent

Situația ideală este aia în care paginile web ale brandului tău găzduiesc cea mai bogată colecție de informație despre produsele/serviciile oferite, în comparație cu alte branduri din aceași categorie.

Dacă IT înseamna information technology, IU inseamnă information usage.  E o comparație descoperită recent, care-mi pare foarte potrivită. Informația poate fi content, trebuie doar să o modelezi cu grijă pentru a o face utilă.

Content marketingul oferă mult mai mult.

Chiar și acest – utilizarea informației – permite mult mai mult. Extensia adusă de marketing, când vine vorba de informație și content, îți permite să extinzi tematica și către zone precum – experiențe ale utilizatorilor cu produsul/serviciul, intrarea în detalii cu privire la problemele/nevoile satisfăcute de produs/serviciu, etc.

Nu am auzit încă o echipă a unui brand care să rămână fără subiecte de content, ci am auzit echipe care nu au destule resurse să dezvolte cât content ar fi potrivit pentru ele. Dacă totuși se rămâne fără idei de content, puteți apela la extensiile de content marketing, adică consumer media.

Iar acolo opțiunile sunt aproape infinite.

Cum se scrie un brief de content?

Totul pleacă de la brief. Fără un brief nimic nu poate fi făcut marketing și publicitate. Și cu toate astea se face marketing&publicitate fără brief.  Uneori bine, alteori prost. Având asta în minte și multe alte experiențe pe zona de content în ultimii 4 ani, în urmă cu vreo 2-3 luni, am lansat o platformă de briefing de content.

„Surpriză de proporții”, zilele trecute am primit un brief de content din partea unui business prin intermediul platformei. Este primul brief trimis de un client, după 6 incercări nereușite cu alți clienți lipsiți de timp, în ultimele 3 luni. Ăsta e motivul pentru care m-am decis să scriu despre platformă deabea azi.

Ce face platforma de content briefing?

Platforma de content briefing scanează business-ul în căutarea informațiilor relevante pentru dezvoltarea unei strategii de content, marketing sau nu. Practica de briefing este adoptată cumva din zona de publicitate și este, după părerea mea, o chestie fără de care NU SE POATE FACE CONTENT MARKETING RELEVANT. Brands are publishers, right?

  • Identifică corect audienta;
  • Defineste clar obiectivele;
  • Stabilește mediul de difuzare;
  • Traseaza liniile de comunicare/content;
  • Menţionează cantitativul.

Ce conține platforma de content briefing?

Platforma este dezvoltată pe Lime Survey, un soft sursă deschisă, liber, specializat în zona de chestionare si research. Are aspectul unui chestionar step-by-step, iar ca durată de completare are aproximativ 15-25 minute, în funcție de complexitatea abordării de marketing.

Datele trimise în cadrul platformei sunt trimise în contextul unui angajament de tipul confidential disclosure agreement (CDA), ce poate fi semnat de Mediawrite, The Web Content-Media Agency și compania care trimite brief-ul.

Secțiunile, pașii, brief-ului sunt reprezentați de numărul de categorii informații necesare, ulterior, în procesul de construcție a unei strategii de content

  • Despre business/organizatie
  • Despre obiective
  • Despre audienta
  • Despre mediile utilizate
  • Despre cantitativ/timing
  • KPI – evaluare rezultate
  • Date contact

Beneficii

Oferă strategilor de content toate informațiile de care au nevoie pentru a dezvolta direcții coerente de content. Fără detalii uitate, fără elemente ce nu au fost luate în calcul în momentul în care s-a luat decizia de strategie pe content. Teoria spune extrem de multe în domeniu, dar distanța până la punerea in practică și execuție este foarte mare. Platforma de briefing de content rezolvă, pe deplin, aceste inconveniente.

Oferă producătorilor de conținut informația atât de necesară în activitatea de zi cu zi. De la informații esențiale despre business-ul marketat, până la concurență și contextul în care se derulează activitatea de content,, alături de indicatorii de performanță necesari evaluării performanței.

Oferă oamenilor de comunicare online – care uneori sunt și content producers – toate informațiile de care au nevoie pentru a cristaliza acțiunile lor în jurul unor obiective concrete și măsurabile, intr-o zonă în care există foarte multe variabile și necunoscute.

Oferă online marketing managerilor o experiență interesantă cu privire la marketingul online al unui business prin trecerea în revistă a business-ului. Cum am analizat platforma pe toate părțile, am descoperit că utilitatea ei nu se opreste doar la briefuirea unui content producer, agenție sau freelancer, ci merge până la reevaluarea marketingului online.

Dacă ești curios, poți testa platforma chiar aici. Orice feedback este bine venit in contextul în care, în 2014, intenționăm să lansăm o noua versiune.

INTERVIU: Iulian Comănescu (comanescu.ro) despre media si social media

iulian comanescuCe face social media ceea ce este? Ce a preluat social media din media clasică? Ce tip de conținut este relevant pentru utlizatori în media, respectiv social media? – la aceste întrebări ne raspunde analistul media Iulian Comănescu.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Cu ce-i mai bunã social media decât media clasicã ?

Iulian Comănescu (comanescu.ro): Cred că s-au scris cărți întregi pornind de la această comparație, așa că o să vorbesc despre un singur lucru. Social media e capabilă să genereze știri care schimbă soarta politicii mondiale, așa cum a fost acum câțiva ani, când un anonim a postat pe YouTube o înregistrare de la execuția lui Saddam Hussein. Faptul că dictatorul irakian era batjocorit înainte de a fi spânzurat a oripilat inclusiv sponsori republicani și probabil că a avut un impact asupra rezultatului alegerilor din SUA, în 2008, prima victorie a lui Obama.

Cu acest prilej social media s-a dovedit „mai bună” decât media tradițională. Aceasta din urmă reușește în schimb să genereze conținut relevant în ritm susținut, ceea ce social media nu face. Media clasică mai are în plus competențe care țin de acuratețe, verificare, completitudinea comunicării. Oricâte erate ar da, media clasică nu produce fonfleuri comparabile cu cele de pe rețelele sociale.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Din punctul de vedere al unui brand media (ziar/site/alt tip de media/content producer), existã un best use sau daca este posibilã o simbiozã a celor doua tipuri de media: social şi clasic?

Iulian Comănescu (comanescu.ro)  Pot să vă răspund destul de personal la această întrebare, fiindcă vin dinspre media clasică și am un blog de vreo șapte ani deja. În această situație tinzi să aplici online rigorile clasice ale meseriei, de felul: conținut publicitar marcat (as opposed to posturi plătite nesemnalizate ca atare), verificarea informației, imparțialitate. Din ce-am văzut în jur, cred că și nativii din social media tind să se profesionalizeze și să-și asume un anumit gen de conduită de la un nivel de vizibilitate și succes încolo.

Asta, mai ales că până la urmă scrisul e scris, dincolo de SEO, linkuri, tone of voice și altele. Cât timp vrei să produci un anumit gen de relevanță pe new media ajungi să pui lucrurile într-un framework profesionist, fie că postezi pe blog, fie că agregi surse sociale, ești curatorul unei comunități de bloguri sau site de video sharing.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Pot brandurile (business-urile) crea o legatura „socialã”, via digital medium, cu consumatorii prin producţie de media/content (sau e doar un mit in MarCom)?

Tind să cred că da. Sunt studii care arată eficiența acestei abordări. Și, în orice caz, advertisingul clasic e din ce în ce mai puțin eficient. Idei ca branded content sunt mantra ultimelor ediții de MIPCOM și MIPTV de la Cannes – și nu numai.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Ce crezi ca este mai interesant pentru user: un breaking news al unui site de ştiri sau un breaking news din feed-ul personal al reţelelor sociale în care primeşte veşti despre un prieten? Motiveazã.

Ambele sunt interesante. La școala de presă se vorbește de proximitatea spațio-temporală, în sensul că o țeavă de apă care se sparge pe strada pe care locuiești poate fi mai importantă pentru tine decât un avion care a căzut în Pacific. Dar mai interesant e faptul că breaking news în sens clasic, evenimente care afectează segmente mari de public, încep să se producă în social media și nu la televiziuni.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Atât în social media cât şi în media clasicã conţinutul reprezintã elementul esenţial, ce caracteristici ar trebui sa aibã (deţinã) un content care place, atrage si produce engagement?

Și pe această temă se pot scrie tratate, așa că o să dau încă un răspuns parțial. În ziua de azi contează destul de tare două lucruri. În primul rând, tone of voice, care pe new media e mai cald, colocvial, retoric și apropiat, pe dos decât neutralitatea care s-a tot cultivat în jurnalism. În al doilea rând, originalitatea, care e greu de realizat în mod susținut, dar e singura strategie câștigătoare în data smogul în care trăim. Social media tinde să compenseze un gen de uniformitate plicticoasă a mediei tradiționale din acest punct de vedere.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia) Cum ţi se pare cã evolueazã jucatorii media din Romania (ziar/site/alt tip de media/content producer) pe scena digitalului (social media/media clasica/non social)?

Într-un cuvânt, prost. După 2008, când veniturile din reclamă au început să scadă, marile grupuri media din România s-au năpustit în digital ca într-un soi de El Dorado. Au investit și au creat Realitatea.net, Adevarul.ro și multe altele, în speranța că vor fi la masa la care se împart bucatele atunci când banii vor veni. Supriză însă – acei bani nu există, cel puțin nu în măsura în care existau în print acum câțiva ani. Iar felul cum arată acest gen de site-uri vorbește de la sine. Sau, dacă vreți, e relevant că un independent ca HotNews a rezistat cu succes acestui bombardament cu resurse și se ține bine pe picioare, în continuare.

(Iulia Cimpoeru – Contentpedia): Cum prezici evoluţia social media? Crezi ca va avea un impact şi mai mare decat îl are acum sau oamenii se vor plictisi de acest tip de comunicare?

Am senzația că am ajuns pe sau aproape de un soi de palier – dacă ne referim, de exemplu, la creșterea Facebook. Social media a devenit importantă și va rămâne importantă, dar nu va anihila producția clasică de conținut. Problema e pe ce model de business se așază aceasta din urmă, fiindcă vechiul model aproape că nu mai funcționează. Mai ales în România.

Trei calități ale unei strategii de content marketing

Cam așa văd eu, dupa mai mulți ani în care am întâlnit zeci, poate chiar sute de idei despre ce și cum stă treaba pe partea de content și strategie. Cele câteva strategii realizate de mine cam asta m-au învățat.

  1. Comunicare
  2. Acces
  3. Cantitate

Dacă strategia nu tratează corect (comunicareacontent fitness-ul, înțeles ca a fitted jacket, și relația cu obiectivele este ca și cum business-ul respectiv se lasă de business și se apucă de media/publishing. Dacă strategia nu tratează serios problema accesului (acces), este ca și cum s-ar da la vâsle pe uscat, călare pe mătură. O strategie cu un cantitativ limitat (cantitate) este pure advertising (sărăcacios, mincinos, dar strălucitor), diferit de content marketing.

Ce poate să iasă rău în execuția de content marketing și cum:

  1. (Comunicare) O pizzerie va dezvolta conţinut despre ingredientele produselor bio – chiar dacă va fi cel mai calitativ content despre produse bio, tot este o greșeală fatală;
  2. (Acces) Îl va publica intr-un .pdf pe un site de file share;
  3. (Cantitate) Iar dpdv cantitativ se va limita la headlines tematice sau, la extrema cealaltă, va divaga către info-content de biochimie, dezvoltând un EXTREM de lung material.

Formele posibilului dezastru, în mod evident, sunt  mult mai multe. Am schițat doar câteva cu care sa exemplific natura fiecărei dimensiuni de analiză a unei strategii.

Strategie content marketing

Explicații calități ale unei strategii content marketing

  1. (Comunicare) Despre ce și pentru ce, cum, iarăși ce, formă, stil, abordare, culoare, direcție și alte elemente ce țin de zona creativă;
  2. (Acces) Cum, când, unde;
  3. (Cantitate) Cât și timing.

Toate pot să meargă brici, dar dacă una dintre calitățile strategiei suferă, totul se duce de râpă în momentul execuției. Poți avea foarte multe puncte dpdv comunicare, dar acces-ul sa fie defectuos, iar astfel cantitativul nici nu mai conteaza. Poți, spre exemplu, să ai o cantitate si un timing perfect pentru content marketingul unui eveniment, dar accesul sa fie defectuos, iar astfel calitatea contentului este irelevantă în ecuație.

INTERVIU: Alex Iacob (Reptilianul) despre content foto din clãdiri pãrãsite

580104_4707552969627_106670930_n

Alexandru Iacob alias Reptilianul (reptilianul.blogspot.ro/) umblã prin locuri neumbate pentru a ne descoperi faţa nevazutã a Bucurestiului. Ĩn cãutarea unei povesti în imagini este gata sã-şi asume orice fel de risc: intrã in clãdiri pãrãsite, se urcã pe cele mai înalte turnuri, traverseazã tuneluri insalubre si are chiar curajul de a merge în zone interzise. Pasiunea sa pleacã dintr-o nesãţioasa sete de cunoaştere si din dorinţa de a arata şi altora ceea ce vede.

Iulia Cimpoeru (Contentpedia): Când şi de unde ţi-a venit ideea acestui blog?

Alex Iacob (Reptilianul): Eram la liceu, în urmă cu vreo cinci ani, când am început să caut astfel de locuri. Umblam cu câțiva colegi și ne aventuram prin buncăre, hoteluri, hanuri și alte case, toate părăsite. Doream să găsim locuri noi, neumblate și ne satisfăcea ideea că eram primii care pășeau în ele. Aici ne întâlneam mai mulți la o vorbă sau la o bere și s-au închegat prieteniile pe care le am și astăzi.

65199_4442667267650_2011179375_n

Iulia Cimpoeru (Contentpedia)Cât timp iţi ia documentarea de a gãsi un loc pãrãsit şi cum procedezi?

Alex Iacob (Reptilianul): De obicei mă plimb și când găsesc o clădire mai avariată sau abandonată nu ezit. Ne strângem imediat și găsim o cale de acces. Nu planific astfel de explorări pentru că de multe ori întâmpinăm obstacole și riscuri care ne-ar bloca. Sunt cazuri, în schimb, când caut pe hărți online anumite imobile. Le examinez din fața calculatorului până irosesc toate mijloacele. Adun echipamentul necesar, îmi strâng prietenii și mergem la fața locului.

5365_469686163103723_59844079_n

Iulia Cimpoeru (Contentpedia): Ĩntr-un blog post combini textul (descriptiv) cu imaginile, de ce procedezi în acest mod?

Alex Iacob (Reptilianul): Nu cred că toate imaginile vorbesc cât o mie de cuvinte. Consider că fiecare fotografie este mai valoroasă dacă i se spune povestea. Mizez pe întâmplările unice din spatele fiecărei explorări. Mai mult de atât, este nevoie de câteva precizări privind istoricul locului pentru că blogul meu are și funcia de a informa, pe lângă cea de a atenționa publicul de existența unor astfel de imobile.

62415_4136479373144_1036402075_n

Iulia Cimpoeru (Contentpedia): Care sunt fotografiile care atrag cel mai mult trafic din observaţiile tale de pâna acum?

Cred că cele ale Bucureștiului văzut de sus. Publicul e fascinat de orașul mult mai frumos observat de pe înălțimile blocurilor. Contează și momentul zilei, lumina soarelui la apus, folosirea liniilor de perspectivă sau ale celor de ghidaj. Când reușesc să le îmbin pe toate am parte de toată atenția publicului. De asemenea, oamenii care mă urmăresc sunt intrigați de cadrele cu interioarele unor case părăsite foarte cunoscute, dar în care n-au reușit să intre.

E vorba de curiozitate și mă bucur când reușesc să le potolesc.

13110_4456780660476_9062947_n

Iulia Cimpoeru (Contentpedia): Care a fost cel mai dificil loc în care ai fotografiat ?

Alex Iacob (Reptilianul): Unul dintre cele mai dificile locuri în care am reușit să intru a fost turnul de testat lifturi, IFMA, de la Basarab. N-am cum să povestesc detaliat tot traseul, însă pot spune că am fost nevoit să sar câteva garduri, să trec de sârma ghimpată, să mă fac nevăzut și să ocolesc paznicii. A urmat o mică schemă de alpinism, iar apoi m-am văzut înăuntrul turnului.

Îmi doream mult să ajung aici, iar orice aprobare mi-ar fi știrbit aventura infiltrării și adrenalina pe care o caut. Am urcat 114 metri pe scări pentru a vedea un altfel de București, supus și făcut parcă din plastilină. E o senzație unică, aceea de a crede că poți schimba ceva atât de mare.

Cum își fură unii singuri contentul și căciula

Poate rezista în timp contentul fără…content?  Pot atrage trafic pe termen mediu și lung paginile web a căror strategie de marketing, asta ca să ne exprimăm elegant, constă în păcălirea celor ce navighează pe net?

Site-urile oficiale ale multor din organele media autohtone abundă în titluri-capcană, de multe ori fără nicio legătură cu articolul la care fac trimitere, umflate și rumene ca o gogoașă, dar tot atât de goale de conținut.

Trăim într-o lume dură, e adevărat, dar poate goana nebună după trafic și, în consecință, bani, justifica abdicarea de la orice fel de urmă de reguli și principii? Și vorbim aici nu atât de reguli ale jurnalismului, demult făcute praf de mass media, cât mai ales de principiille stipulate de politicile de marketing.

Or, baza unei relații de succes pe termen lung între un furnizor de bunuri servicii, să zicem, în cazul de față, de content, și clienții săi, ne învață regulile sănătoase ale marketingului, este tocmai încrederea reciprocă.

Câtă încredere mai poate avea un consumator de știri în format electronic față de un site care îl amăgește cu promisiunea unui conținut incendiar, pentru ca, după ce a accesat pagina în cauză, să dea peste un mare fâs, să nu găsească poza promisă în titlu sau să fie nevoit să citească un articol scris mecanic, de multe ori nu cu mult mai lung decât titlul însuși?

Este deja proverbială adaptabilitatea românească, asta ca să nu spunem șmecheria, dar sunt oare ingeniozitatea și inventivitatea site-urilor autohtone de știri, metodele lor neortodoxe de a-și atrage cititori, de bun augur pentru un internet românesc de calitate? Sau vom avea în viitorul apropiat, în măsura în care nu avem deja, un spațiu virtual echivalent cu un bâlci al titlurilor false, al păcălelilor și țepelor de tot felul?

Răspunsul la această întrebare poate fi dat de povestea cu Petrică și lupul. Și, cu atât mai trist în cazul de față, în loc de lup se poate spune și faliment.

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#2

Acum câțiva ani, nu mulți, am citit indicațiile unui incubator de afaceri din România: …nu acceptăm proiecte/business-uri focusate pe conținut…. Mi-am zis atunci că au dreptate.

Acum îmi dau seama cât am greșit.

Content framing-ul este cea mai mare afacere a mediului online.

A fost dintodeauna, dar e nevoie de ceva imaginație să-ți dai seama de asta. Ce au în comun unele dintre cele mai de succes site-uri din lume în momentul de față? Răspunsul este unul simplu: content framing.

  • Facebook: cea mai mare echipă editorială din istoria scrisă a umanității – plăți către autori = 0 USD 
  • Motorul de căutare Google: cel mai mare publisher din istoria omenirii – plăți către autor = 0 USD 
  • Youtube.com: cel mai mare post TV din istoria televiziunii – plăți către autori/producători = 0 LEI (în cel mai bun caz, split revenue) 
  • WordPress: cea mai populară platformă de publishing din istoria omenirii – plăți către autori = 0, încasări 0 în acest caz, dar venituri sunt. 
  • X whatever site de content share: miliarde de afișări lunar, încasări ads – plăți către autori = 0 

Ce fac ele de fapt? Content framing… 

Și-atunci de ce monetizarea contentului este moartea pasiunii?

Simplu: Trebuie s-o faci foarte bine. În cazul unui site de content de nișă, proporțiile sunt mult prea mici pentru a-i genera succesul. Mai ales dacă nu te afli în english world.

Îmi aduc aminte în urmă cu mulți ani, pe la începuturile mele în mediul online, am făcut cel mai activ blog internațional de news în limba engleză. Un proiect de publishing pe un blog, folosind același principiu al content framing-ului.

CBS, NBS, CNN, toți marii publisheri internaționali depuneau eforturi să țină updatat blogul internațional dezvoltat de mine – cu puțin ajutor, ce-i drept. Ce făceam? Content framing.

Google a închis blogul, acesta fiind pe platforma Blogger, probabil echipa de tehnic din spate s-a speriat de viteza cu care apăreau noutățile în cadrul acestui blog…

Publicitatea, moartea pasiunii.

M-am tot întrebat în ultimii ani, atât în perioada de boom economic din România, cât și după, cum e posibil să termini psihic clienții/audiența prin publicitate agresivă – pe deasupra contentului – iar în content să nu bagi mai nimic.

Asta cred c-ar trebui să înțeleagă responsabilii de spendul companiilor în online media, de pe la noi și chiar de pe-afară: că degeaba bagi bani în content framing (publicitate), dacă în content deloc…

Modelul actual al monetizarii conținutului, în contextul democratizării publishingului și al independenței față de „the big boys”, este unul învechit. Rău de tot.

Interviu cu Gabi Nistoran (Web-analytics.ro) despre content și Google Analytics

Gabi Nistoran, fondator și susținător al Web-analytics.ro, este online marketer specializat în web analytics și performance marketing, fiind Google Advertising Professional (AdWords & Analytics Qualified Individual).

Contentpedia: Ce poate indica GA cu privire la content?

Gabi Nistoran

Gabi Nistoran: Una dintre secțiunile principale din Google Analytics este despre content. Putem vedea ce conținut din site are succes, generează engagement, fidelizează vizitatorii sau îi face să se aboneze și la alte canale (newsletter, RSS, social media etc.).

Pe lângă afișările paginilor, poate fi setat să indice și ce fac vizitatorii în acele pagini (de exemplu dau Play la video, descărcă un pdf sau se abonează la newsletter).

Un site de conținut trebuie să își seteze în analytics obiective (Goals) de engagement, de exemplu obiectiv ca vizitele să aibă peste 5 pageviews sau o durată de peste 3 minute, și apoi să urmărească ce conținut și ce surse de trafic au reușit să genereze astfel de vizite.

Foarte interesante mi se par și rapoartele de Site Search, în care vedem ce se caută în site-ul nostru, pentru că apoi să creăm content pe subiectele căutate sau să îl evidențiem mai bine în site, dacă îl avem și totuși vizitatorii nu îl găsesc prea ușor.

Să nu uităm nici de features mai noi din GA, precum Content Experiments care ne ajută să testăm în același timp mai multe versiuni pentru aceeași pagină ne spune care dintre ele are succes mai mare în îndeplinirea obiectivelor site-ului.

Contentpedia: Ce concluzii simple putem trage despre content cu GA?

Gabi Nistoran: În primul rând m-aș uita la ce aduce vizite (Traffic Sources & Landing Pages), ce conținut menține vizitatorii pe site (Visitors Flow) și ce îi face să revină. Putem observa pattern-uri, de exemplu cum articole la care nu ne așteptăm aduc mult trafic din motoare de căutare și astfel știm în ce fel de conținut să investim în continuare.

Apoi, cu ajutorul Advanced Segments putem compara segmentul celor care au văzut multe pagini din site vs. al celor care au văzut puține. Toate aceste date ne ajută să creăm conținut de succes și să știm unde e mai eficient să îl promovăm.

Contentpedia: Ce rol are contentul în marketing-ul online al unui business?

Gabi Nistoran: Cred că are un rol major care va face diferența între un business care are doar un site „carte de vizita” și pagini inactive în social media, și un business care reușește să își țină potențialii clienți aproape. Content-ul este potrivit și pentru poziționarea unui business.

Contentpedia: Merită investit în content dpdv eficientă (în comparație cu alte acțiuni de marketing online – Adwords, alt tip de ads, social media, etc.)?

Gabi Nistoran: Este unul dintre cele mai eficiente canale de marketing online. Să nu uităm că acesta ajută și la succesul altor canale, precum SEO, social media sau email marketing. De asemenea, pagini cu conținut mai bun vor duce în timp costuri mai mici de AdWords pentru același trafic. Metodele intruzive de marketing online funcționează pe termen scurt, spre deosebire de content marketing care aduce valoare adăugată și pe termen lung.

Content şi jurnalism de brand

Intrat în vocabularul agenţiilor de publicitate şi comunicare, contentul rămâne ceea ce a fost definit în urmă cu muuulti ani de onlineri. Brand jurnalismul, pe de altă parte, intrat în vocabularul oamenilor din online, este categorisit de aceştia ca fiind tot content.

Putem numi content mai tot ceea ce este publicat pe internet. Putem de asemenea să numim content şi ceea ce este publicat în print. În online, content se referă la mai tot ce stă publicat pe un site. Programatorii fac mereu chestia asta, dar nu numai ei.

Putem numi jurnalism de brand totalitatea comunicărilor unui brand. End of story.

Ce înţelege directorul de marketing din content şi ce înţelege din jurnalism de brand?

Întotdeauna a fost greu să faci switch între lumea cifrelor şi cea a ştiinţelor mai puţin exacte. După 4 ore de calculat bugete, este foarte dificil să înţelegi de ce un comunicat de presă ar trebui transformat într-un adevărat eveniment şi de ce anumite aspecte din el nu interesează pe nimeni.

Ce înţeleg agenţiile de publicitate şi PR&comunicare

Agenţiile de publicitate vor spune mereu despre un proiect de content al unui brand că este ceva never done before. O agenţie de PR va spune că trebuie aduşi şi nişte influenceri în cadrul proiectului.

Ele văd mereu orice producţie de custom media/content că fiind ceva inovator şi creativ, fie că vorbim de un clip sau de ceva pagini de content foto sau text. Dar, în fapt, viitorul aparţine productiei de media de tip custom, nu mass.

Şi-ăsta nu este meritul agenţiilor ce au gândit proiecte din această categorie, ci este un fapt divers, generat de evoluţia digitalului. Meritul vine ca urmare a performanţei obţinute de producţia respectivă.

Nişte definiţii despre brand journalism

Nu le vom da dintr-un simplu motiv: must do it your self. Brand journalism nu este despre a respecta definiţia de manual a practicii, ci este despre a găsi soluţiile proprii de jurnalism pus în slujba brandului tău – fie că-l deţii, fie că lucrezi pentru el. Nu-i fizică cuantică!

Spaţiu de manevră este destul. Creativitate şi curaj să fie.

Puteţi vedea stereotipismul de care suferă majoritatea brandurilor atunci când fac jurnalism de brand în cadrul Facebook sau vă puteţi delecta pe site-urile de comunicate de presă pentru a înţelege de ce nu sunt bune definiţiile.

Întâlnirea dintre jurnalism de brand şi conţinut

Da, cele două se întâlnesc, spre exemplu, în clasicele pagini ale site-urilor precum: despre noi, ce facem, echipa, istoric, viziune, promisiune, whatever altceva despre brand şi organizaţia din spatele sau şi, atenţie, produsele sale.

În acelaşi timp:

  • Agenţia de web (programatorul) va vorbi despre content;
  • Proprietarul business-ului se va întreba: ce naiba să punem şi acolo;
  • Agenţia de PR/comunicare va numi paginile că fiind brand journalism;
  • Agenţia de branding va numi paginile că fiind parte a promisiunii brandului;
  • Agenţia de publicitate le va propune că şi „ad-uri” şi se va întreba cum să le expună mai mult;
  • Agenţia de marketing va vedea paginile că şi poziţionare a companiei în piaţă – so, research iz needed;
  • Agenţia de media le va numi landing page-uri;
  • Un consultant le va spune pe toate.

Surprinzător, toate sunt corecte.

Dar cum puţine sunt brandurile şi SRL-urile ce-şi pot permite toate serviciile de MARCOM de mai sus – în afara multinaţionalelor ce-s legate ombilical de agenţiile de publicitate – sarcina cu privire la lansarea paginilor va pica pe umerii unei singure entităţi.

Cel mai probabil în sarcina programatorului care face site-ul.

Cât câştiga programatorii care dezvolta content şi fac brand journalism?

Unii spun de 80 RON per oră plus TVA – preţ vânzare al agenţiilor de web. Alţii vorbesc de mai puţin. Un copywriter sare de 80 RON per oră plus TVA la o agenţie de publicitate de la Bucuresti.

Lăsând gluma la o parte, programatorii sunt de departe nişte aşi în ale dezvoltării de conţinut. Nu ştiu dacă aţi intrat vreodată pe materialele de suport ale sistemelor informatice. Ei au inventat chestii precum Wikipedia, WordPress, e-mail marketing, forumuri, link-uri, bookmark-uri html şi alte instrumente digitale ce ne par banale acum. Au logică, au viziunea unor structuri de content coerente.

Cine face jurnalism de brand şi cine dezvolta content?

Jurnalismul de brand generează fie content, fie comunicare a brandului. Deci, oricine se ocupă de content se poate ocupa de jurnalismul brandului în măsură în care poate înţelege ce înseamnă vocea unui brand/organizaţii şi implicaţiile sale. Şi de aici lucrurile se complică cu adevărat şi se pot distinge unele trăsături specifice.

De la a documenta cu informaţii un produs al brandului, până la tonul vocii utilizate în mediul digital de către brand este o cale lungă.

Monetizarea continutului, moartea pasiunii – Partea#1

Cine n-a avut macar o idee de content, geniala, fantastica, a unui site de… pe care sa se scrie despre… in care proprietarii de business-uri sa se poata promova si-n care oamenii sa scrie din si cu pasiune….

Este ca un cliseu in randurile celor care cocheteaza sau nu cu online-ul sau in randurile celor ce stiu ce-i ala un blog sau site. Eu, personal, am auzit zeci daca nu sute de idei de content/sites nisate in ultimii ani.

Contentul de calitate este apreciat, dar nu sunt dati nici doi bani pe el.

Asta se intampla atat in partea consumatorilor de content, cat si in partea potentialilor investitori (advertiseri – business sau agentie). Se intampla atat in dot ro cat si la nivel international.

Un mega guru din US in media, in varsta de 50 si ceva de ani a declarat la o conferinta internationala cum ca s-a gresit in the first place atunci cand online-ul, in urma cu cativa ani, a gonit cu viteza luminii catre free acces la tot si toate produsele de media, mizand pe CPM si trafic.

Spatiile de media online au crescut exponential in ultimii ani (iar Google si-a bagat coada si acolo), iar felia de tort a spendului ce hranea productia de media, nu numai ca s-a micsorat, dar chiar a si disparut in unele cazuri. Trend international, nimic romanesc in asta, inca. Dar viitorul rezerva surprize publishingului romanesc – nu s-a vazut nimic, inca.

ACTA a fost câh!..

Imi aduc aminte de comportamentul oamenilor in jurul acestui tratat…

The Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA), is a multinational treaty for the purpose of establishing international standards for intellectual property rights enforcement. The agreement aims to establish an international legal framework for targeting counterfeit goods, generic medicines and copyright infringement on the Internet, and would create a new governing body outside existing forums, such as the World Trade Organization, the World Intellectual Property Organization, or the United Nations.

Mizeria din media e, iarasi, câh!..

Imi aduc aminte de multa dezinformare, de multa prostie, de tineri (sau nu) pur si simplu revoltati de ACTA – pe care nu-l intelegeau pe deplin. Pe aceasi tineri ii vad acum protestand cu privire la calitatea slaba a web-media, a mizeriilor din presa si a altor chestiuni conexe. Toate subtil conectate cu valorile artistice si cu judecati de valoare creativa si intelectuala. Ba, mai mult, ii vad gata sa sara la gatul managerilor corporatisti incompetenti ce au generat starea de fapt.

Tot ei, revoltati, sunt cei ce critica acum in barba lipsa de protectie oferita din partea institutiilor romanesti atunci cand vine vorba ca le-a fost furat vreun text de pe blog.

Dreptul la onoare, reputatie si intimitate…

Astea sunt, sintentizate, motivele invocate de The Anti ACTA Movement – activa si la noi prin 2012. Sunt chestii garantate de Declarația Universala a Drepturilor Omului.

As adauga, cu curaj: jur ca nu fac, se stie ca nu fac, dar lasati-ma s-o fac in intimitate. Evident, asta este doar o opinie, nu mi-am propus sa dezbat drepturile omului aici.

Cum monetizam totusi pasiunea (ca sa nu moara)?

In primul rand trebuie sa o intelegem. Trebuie sa intelegem ca pasiunea da nastere, este creatoare. Nu consuma, ci genereaza. Este un punct esential de intalnire intre oameni, schimba, remodeleaza si aduce plus unei societati – poate chiar o impinge in fata.

Adevaratele pasiuni ce genereaza content de calitate au nevoie de respect si recunoastere, iar asta se traduce in bani, nu in like-uri.

Paradoxal si capitalist vorbind, brandurile vor sa cocheteze cu pasiunile utilizatorilor/consumatorilor, dar calculeaza ROI-ul canalelor online cu grija, daca o fac, cand o fac. Si-atunci, fie canibalizeaza spatiul din monitoare, fie arunca ad-uri in miliardele de afisari ale site-urilor si vad de unde sare pestele cel mai mare.

Marketingul continutului

2 lei pe content, 18 pe marketingul produsului de content – spre vanzarea spatiilor de ads.

O spunea Henry Ford (n. 30 iulie 1863- d. 7 aprilie 1947), autor al unui nou mod de organizare a producției industriale, cunoscut sub denumirea de fordism. Cam asta este modelul de la noi, din dot ro. Combinatii, uneori dubioase, discount-uri, comisioane, achizitii facute cu cap de tabla.

Paid access

Si-aici marketing al produsului, cat cuprinde si, marea dilema, de ce sa platesc cand pot accesa free in alta parte. Si-atunci, trebuie sa ai un produs extrem de calitativ. Ceea ce imi aduce aminte de combinatia facuta de un furnizor de acces pe cablu la tv, care a cumparat in exclusivitate drepturile de difuzare pe meciurile nationalei. Tare curios sunt care sa fi fost cresterea dpdv numar abonati, din moment ce romanii sunt obisnuiti, si pe buna dreptate, sa vada meciurile nationale gratuit.

Proiecte speciale

Si-aici lucrurile se complica extrem. Ceea ce agentiile de publicitate sau web prezinta clientilor ca fiind un proiect special creativ/inovativ, este, in fapt, o practica normala in mediul online. Vorbim de content. Branded content, custom content, blogging, custom media, etc. Problema este ca sunt toate proiecte de short-term, de tip campanie si din care lipseste, cu desavarsire, factorul esential: pasiunea pentru content.

Si uite asa moare si pasiunea…

Aceasta este un prim post dintr-o serie mai lunga pe acest subiect.