10 companii și branduri dezvoltă content în hotspotul Mediawrite.net

Am lansat mediawrite.net acum 15 zile, la 5 ani de la startul Mediawrite ca agenție. Mai toată activitatea noastră s-a mutat în acest hotspot. A fost o decizie bună, o decizie pregătită cu cel puțin 1-2 ani înainte – timp în care s-au analizat mai toate opțiunile posibile și imposibile.

IT, fashion, auto, FMCG sunt domeniile din care provin companiile ce au acceptat provocarea noastră.

Cele 37 de persoane angrenate în efortul de content marketing reprezintă, pentru mine unul, una dintre cele mai frumoase chestii din toată industria de marketing și comunicare digitală la momentul actual: oameni smart, în dialog, puși și dispuși să creeze conținutul capabil să atingă obiectivele de comunicare și, implicit, pe cele de business.

Câteva cifre

  • 15000 + comunicări în echipă
  • 75+ de fișiere trimise
  • 300+ comunicări / oră (oră vârf)
  • 10 companii implicate
  • 37 de oameni
  • 4-5 autori – text/grafic
  • 1 echipă video implicată

Un adevărat vacarm, unul extrem de relaxat din care chiar iese conținut surprinzător. Singura chestie pe care simt c-o pot face în acest moment este să mulțumesc celor ce au crezut în această idee simplă: dialogul este hotspotul în care se naște conținutul de calitate.

CAN YOU MAKE THE CONTENT smaller?

Dacă până acum conținutul cât mai mult, cât mai abundent, cât mai amplu era considerat un avantaj competitiv pentru site-ul companiei, vine vremea în care trebuie să reduci din conținutul site-ului. Surprinzător, un site nu este un print. Odată pus, conținutul nu rămâne impregnat ștanțat în site – cum se întâmplă atunci când printezi.

Și se pune problema: dacă reduci din conținutul de pe site, își vor da seama clienții ăia mulți și potențialii ăia și mai mulți că ai scos una dintre operele scrise ale companiei din site? Te vor da pe Twitter pentru asta? Te vor înjura pe Facebook? Zic că nu-și va da seama absolut nimeni că ai schimbat pagina aia lungă în care preznți tu cât de complexă este abordarea strategică a companiei.

Ce-l împiedică pe managerul de marketing să facă asta?

Propria silă, propriul dezgust față de conținutul site-ului: și-asta se întâmplă din ignoranța manifestată inițial. E un cerc vicios. Când se construiește site-ul se pleacă de la design. Se pleacă de la programare. Conținutul este tras cu cleștele de la un copywriter, cu brief-ul clar; umple acest spațiu cu texte… Iar asta în cazul cel mai fericit. În cazul și mai nefericit, managerul sau ownerul vrea SEO și-atunci să te ții… că textele vor fi scrise pentru roboți, iar când se va discuta cu privire la performanța site-ului toți se vor gândi cu silă la conținut…

De ce le este silă utilizatorilor de conținut?

Pentru că SEO și marketing. Pentru că în toate industriile creative, în media production, cam de pe la orice nivel se practică o treabă de management extrem de simplă: termen. Termenul de finalizare, deadline, termenul de livrare, termenul de livrare al materialului împinge la silă atunci când, ca și creatori de comunicare prin conținut, fie jurnaliști, fie creativi, fie pe video, pe grafică sau mai știu eu ce, o facem doar ca să fie făcută.

Doar că avem acest angajament. Față de angajator, față de client, față de director editorial.

Nu s-ar întâmpla lucrurile așa dacă, din principiu, s-ar practica politica nu se poate publica nimic până nu este state-of-the-art. Bă! De la orice bucățică de conținut până la cel mai amplu. Doar state-of-the-art.

Se consumă conținut pe diagonală.

Eu aș zice că sunt prea multe pagini de internet și suntem cumva obișnuiți să citim tot. Avem certitudinea sfârșitului cărții, a ziarului sau a foii de pe care citim, iar inconștient trăim cu această obsesie de a finaliza textul de citit. Ceea ce ne împinge să citim pe diagonală este obsesia inconștientă de a finaliza cartea începută, chiar dacă conținutul e slab…

Cred că suntem în esență curioși. Când ne apucăm de citit ceva, fie că e site al unei companii, fie că este pagina unui produs sau vreo știre/editorial de media, clar vrem să ajungem la intrigă, la punctul culminant al conținutului.

Că vrem să ajungem rapid la intrigă este una. Contentul companiilor din România nu ne oferă asta. Pot spune clar că acesta nu duce rapid către intriga căutată de utilizatorii internetului. Nu de puține ori conținutul deviază de la subiect și ține utilizatorul departe de intrigă sau miezul problemei. Iar asta se întâmplă și cu participarea designului și al programării unui site.

Deci, putem face conținutul mai mic?

Conținut mai mic, în comparație cu logo de companie mai mare, poate fi făcut. Și este extrem de simplu. Dacă ne relaxăm puțin reușim sigur. Nu există soluția universal valabilă, dar reușite pot fi extrem de multe. Tot ce trebuie făcut este să încercăm să dăm cititorului ceea ce își dorește atunci când îl atragem cu-n titlu. Să nu înșelăm încrederea acestuia cu afirmația unui titlu, iar în paragrafe să lungim discuția către alte informații. Să înșelăm utilizatorul cu secțiuni în care nu se găsesc cuvintele potrivite, pentru că va trece peste ele în diagonală. Și-n mod evident… este neplăcut să citești pe diagonală.

 

Toți știu „că content de calitate”, dar nimeni nu citește

 

content-calitate

Specialist pe Adwords, pe Analytics, pe strategie digitală sau social media, blogger sau jurnalist, poate chiar programator, tot omul știe în perioada asta că content. În schimb, este și normal să vezi timpi ultrascurți petrecuți în paginile site-urilor, fără excepție, nimeni nu mai stă să citească ce debitează o companie în search engine copywriting, prin advertoriale, comunicate de presă sau prin paginile despre importanța nu știu cărui serviciu oferit.

Ce înseamnă conținut calitativ în perioada asta trece neobservat printre atâția evaluatori de conținut și de calitate.

Paradoxal, nimeni nu mai citește pe net

Și bine fac oamenii că nu citesc. Poate în cititul pe diagonală de pe ecranele digitale, practicat de mai toți dintre noi, nu facem nimic altceva decât să căutăm ceva demn de citit. Poate căutăm relevanța și nu calitatea. O pagină de prezentare a unui serviciu oferit de o companie nu trebuie să fie „calitativă”. Trebuie să fie relevantă și completă.

Nu vreau să aflu cât e ceasul când vreau să știu cât mă costă să repar mașina. Nu?

Atunci când are relevanță, un conținut/content este calitativ, este de calitate. Când el este plin de tehnici de optimizare SEO sau de PR, el devine irelevant pentru utilizator. Când în pagina de prezentare a unui serviciu oferit de o companie apar mențiuni cu privire la povestea romanțată a înființării companiei și despre câtă pasiune au ownerii business-ului respectiv pentru acel domeniu, fix acele mențiuni din content devin irelevante pentru utilizator.

Titlurile sunt promisiuni

Să titrezi o pagină cu un anumit subiect și să nu te ții de promisiune reprezintă o greșeală de comunicare și strategie de content. Chestii de genul ăsta nu ți le va spune vreo agenție creativă de marketing și comunicare sau eu mai știu ce. De treburile astea se ocupă o agenție de content.

Secțiunile site-ului sunt promisiuni și ele

Să pui în pagina de prezentare detalii tehnice, ale unei eventuale colaborări dintre o companie și clienții săi, informații despre evoluția cifrei de afaceri și despre importanța implementării serviciului respectiv este, s-o spunem franc, un bullshit de comunicare. Este încă un dat în stambă al specialiștilor în comunicare digitală și strategică.

Ei sunt vinovați de cititul pe diagonală la care suntem obligați

Că dă bine în fața clientului. De cealaltă parte, un content simplist și relevant, peste care un user nici măcar nu mai merge în diagonală, ci-l consumă și citește pe tot, nu are pampoanele și briz-briz-urile acelui că calitate.

Cam aici stau elementele esențiale ale unui conținut calitativ. Între relevanță și confuzie. Între conținut ce nu are legătură cu marketing și business, dar care primește apelativ de calitate și un conținut relevant, pragmatic, ușor de parcurs și înțeles, limpede ca o apă cristalină, minerală și naturală, ce trece neobservat de toate vocile marketingului zilelor noastre.

 

Ce rămâne după un content de calitate?

Dorința de cunoaștere este caracteristică naturii umane. Dacă în trecut oamenii aveau ca reper informațional cărțile și presa tipărită, odată cu apariția și dezvoltarea internetului, acesta a devenit principala sursă de informare pentru cei mai mulți dintre noi.

Internetul, în sine, este un mediu permisibil, ușor de utilizat, care pune la dispoziție numeroase platforme prin care putem transmite ceva. Însă tocmai acestă facilitate de expunere a informației nu garantează și calitatea ei… de aici, mult content slab calitativ. Oricine poate deveni creator de conținut, iar pe măsură ce înaintăm în acest domeniu, stabilirea trăsăturilor unui content de calitate este esențială.

Ce ar trebui să aibă un content bun

  • Informații relevante: chiar dacă o anumită temă a fost abordată de mai mulți creatori de conținut este foarte important ca ea să aducă ceva nou, repetarea acelorași idei plictisește.
  • Timp alocat pentru research: un cititor experimentat simte atunci când un conținut este construit fără baze solide și fără documentare; cumva autorul transmite și nesiguranța lui asupra veridicității informațiilor.
  • Obiectivitate: Modul în care este transmis mesajul este foarte important. Cu cât acesta e mai subiectiv, cu atât informația se trasformă mai mult într-o experiență personală. Să lăsăm deci subiectivitatea pentru literatură și blogging.
  • Expunere logică, structurată: pentru ca informația să fie receptată ușor, ideile trebuie să se îmbine și să curgă unele într-altele. Un conținut fără structură este un conținut rupt. De asemenea, el trebuie să fie lipsit de digresiuni irelevante cu tema.

Trăsăturile de mai sus sunt bineînțeles însoțite de corectitudine. Oricât de bine intenționat ar fi creatorul de conținut, informațiile oferite de el nu pot fi luate în serios dacă încalcă normele gramaticale și ortografice de bun simț (aici nu mă refer și la typos).

Cred că cel mai important pentru un content de calitate este să aducă un plus de cunoștințe cititorului, adică acesta să rămână cu ceva ( o informație utilă) după orice tip de lectură, fie ea informativă sau de delectare, și nu doar cu senzația că și-a irosit timp citind ceva degeaba.

După multe țepe de lectură online luate de-a lungul timpului, un content slab are și el meritul lui. Și după el rămâi cu o experiență utilă. Te învață să fii selectiv cu tipul de content cu care intri în contact și să recunoști rapid calitatea unui text. Vorba aia „ cine s-a fript o dată cu ciorbă, suflă și-n iaurt ”.

Cantitate sau calitate?

Câtă putere au cuvintele? Destul de multă. Spun asta pentru că după accesarea unui site, dacă nu simţim că ne oferă informaţia pe care o căutăm, ieşim fără să stăm pe gânduri. Care este legătura unui site cu puterea cuvintelor? Ei bine, nu neapărat cu puterea dată de cuvinte, cât mai ales, calitatea scrisului.

Contează enorm să ai un site cu un conţinut bun, puternic şi plin de informaţii. Acest aspect face ca vizitatorul site-ului să recomande şi altora, dacă informaţia împărtăşită îi atrage atenţia în vreun fel sau altul.

Cumva, e ca în presă.

Te opreşti din a mai cumpăra un ziar care îţi oferă, fie informaţii proaste, neverificate, iar modalitatea de expunere a lor este una precară. În momentul în care conţinutul pe care-l distribui publicului este scris într-o manieră şcolărească, se simte. Sau atunci când găsim articole de genul: ŞOC şi GROAZĂ! – le accesăm instant, fiind împinşi de curiozitate, doar ca să găsim un lucru banal.

Spre exemplu, eu am renunţat din a mai accesa astfel de articole. Ce e mai trist este faptul că sunt scrise de oameni care au făcut presă şi dinaintea apariţiei acestei mode, dar care cred că publicul cere aşa ceva. În realitate, „jurnaliştii” simt o foame teribilă pentru vizualizări, chiar dacă sunt conştienţi că ceea ce au iscălit nu e demn de a fi numit „ştire”. În consecinţă, ca să atragă, apelează la tertipurile de acest fel.

Eu consider că un articol e citit cu atenţie atunci când are o oarecare greutate. În principiu, articolele de presă trebuie să ofere publicului, nu neapărat ce el cere, ci informaţii care educă, în primul rând. În al doilea rând, informaţiile trebuie să fie veridice. În mod cert, ţii publicul în priză cu titulri ai sus menţionate, insă acel public se va sătura la un moment dat.

Cuvintele au puterea de a-i face pe oameni să simtă anumite lucruri, să rezoneze cu ele.

Cuvintele, dacă sunt cele care trebuie introduse într-un text, schimbă percepţia publicului. Calitatea vine odată cu modul de a scrie. În perioada mea de practică la diverse site-uri de ştiri, postările cu informaţie reală şi interesantă aveau mai multe vizualizări decât cele cu titluri atractive, care nu spuneau mare lucru. Aşadar, atâta vreme, cât oferi oamenilor care te citesc un text de proastă calitate, fie vei decădea în ochii lor şi vor renunţa la a mai citit ceva semnat de acelaşi autor, fie te vei trezi că ei vor vrea articole din ce în ce mai lipsite de substanţă şi fond.

Cred că nu dai publicului ceea ce el cere, ci îi dai ce trebuie să ştie. Şi nu oricum, ci într-o manieră frumoasă, nu doar ambalajul să fie colorat, ci şi cadoul să fie interesant.