Ce-i cu content writer-ul?

O problemă pe care mi-o tot pun de când am intrat în breaslă se leagă de măsura în care content writing-ul te face și writer. Mă întreb — e content writer-ul îndreptățit să se declare scriitor?

Și atunci, mă intreb și în ce fel ar trebui privite textele de content: e oare de ajuns să presupui că orice om cu performanță lingvistică bună și niscaiva simț negustoresc poate să facă treabă bună fără prea mare bătaie de cap? Sau tre’ să luăm textele ca pe niște reușite personale scriitoricești ?

Cică perspectiva ne modelează realitatea. Să zicem că ține de nivelul de implicare și de viziune. Dacă reduci scrierea la un set de pași pe care îi știi ca pe poezie, dacă înțelegi totul printr-un filtru funcționalist și atât, atunci nu știu cât loc rămâne să mai vezi scrisul ca pe o practică constructivă pentru sine. Și să nu cădem în prapastia idealistă – nu spun că să fii autor de content înseamnă să fii autor literar. Content writing-ul este, fără dar și poate, un scris condiționat, operaționalizat și axat pe obiective. Însă mă întreb: n-ar trebui să fie nota personală și creativitatea obiective la care să ne raportăm mereu?

Ce apare în editorul de text nu iese din burtă, ăsta e un lucru cert. Ce apare acolo e, într-o formă sau alta, expresia directă a unui sine. Tocmai de asta, elementul de noutate nu ar trebuie să fie o condiție opțională, de “azi am chef să scriu ceva mișto. Ci una necesară.

Vorba aia: dacă nu ai nimic de spus, mai bine taci.

Brandurile: forme fără fond?

În content marketing această dilemă poate fi tradusă ca fiind format(formă) și conținut (fond). Unde formatul este video, text sau grafic, iar conținutul este subiectul/informația prezentată.  Dacă în presă breaking news-ul are succes în orice format, în content marketing lucrurile sunt puțin mai complicate.

Dacă contentul prezintă informație despre o ofertă bine ancorată în realitățile pieței, aș putea zice că forma nu contează.

În același timp, forma/formatul imbunătățit (video/grafic) aduce performanțe sporite. Dacă formatul este unul îmbunătățit, dar fondul este unul slab – o ofertă neancorată în realitățile pieței – rezultatele sunt mai mult decât evident slabe.

Cum stau lucrurile?

În mod normal, fondul este provocarea marketerilor din companii. Formatul este provocarea content marketerilor. În zilele noastre, și-n ce-am întâlnit în dot ro, există un trend evident de a solicita de la content marketing content fără fond. Adică, business-urile apelează la content marketeri pentru a dezvolta fondul.

În România, brandurile cer fond. Agențiile recomandă formate fără fond. Este o cacealma totală.

Content marketingul nu este advertising.  Content marketingul este nativ potrivit pentru branduri de produse și servicii ce au un fond și nu sunt doar produse aflate pe ultima suta de metri înainte de a expira, distribuite uniform în rețea pentru a fi vândute.

Cineva din content nu-ți poate livra un fond dacă el nu există în spatele brandului pe care îl păstorești. Iar dacă o face, îți livrează publicitate (formă fără fond).

Cât content egal un brand?

Mă tot lovesc de problema asta, fie pe la un client, fie aici, pe Contentpedia, iar răspunsul este dificil. Încerc să obțin de la o agenție de branding o serie de răspunsuri, însă intuiția îmi spune că nici pe acolo nu există răspunsuri, deocamdată.

brandcontent

Situația ideală este aia în care paginile web ale brandului tău găzduiesc cea mai bogată colecție de informație despre produsele/serviciile oferite, în comparație cu alte branduri din aceași categorie.

Dacă IT înseamna information technology, IU inseamnă information usage.  E o comparație descoperită recent, care-mi pare foarte potrivită. Informația poate fi content, trebuie doar să o modelezi cu grijă pentru a o face utilă.

Content marketingul oferă mult mai mult.

Chiar și acest – utilizarea informației – permite mult mai mult. Extensia adusă de marketing, când vine vorba de informație și content, îți permite să extinzi tematica și către zone precum – experiențe ale utilizatorilor cu produsul/serviciul, intrarea în detalii cu privire la problemele/nevoile satisfăcute de produs/serviciu, etc.

Nu am auzit încă o echipă a unui brand care să rămână fără subiecte de content, ci am auzit echipe care nu au destule resurse să dezvolte cât content ar fi potrivit pentru ele. Dacă totuși se rămâne fără idei de content, puteți apela la extensiile de content marketing, adică consumer media.

Iar acolo opțiunile sunt aproape infinite.

Content şi jurnalism de brand

Intrat în vocabularul agenţiilor de publicitate şi comunicare, contentul rămâne ceea ce a fost definit în urmă cu muuulti ani de onlineri. Brand jurnalismul, pe de altă parte, intrat în vocabularul oamenilor din online, este categorisit de aceştia ca fiind tot content.

Putem numi content mai tot ceea ce este publicat pe internet. Putem de asemenea să numim content şi ceea ce este publicat în print. În online, content se referă la mai tot ce stă publicat pe un site. Programatorii fac mereu chestia asta, dar nu numai ei.

Putem numi jurnalism de brand totalitatea comunicărilor unui brand. End of story.

Ce înţelege directorul de marketing din content şi ce înţelege din jurnalism de brand?

Întotdeauna a fost greu să faci switch între lumea cifrelor şi cea a ştiinţelor mai puţin exacte. După 4 ore de calculat bugete, este foarte dificil să înţelegi de ce un comunicat de presă ar trebui transformat într-un adevărat eveniment şi de ce anumite aspecte din el nu interesează pe nimeni.

Ce înţeleg agenţiile de publicitate şi PR&comunicare

Agenţiile de publicitate vor spune mereu despre un proiect de content al unui brand că este ceva never done before. O agenţie de PR va spune că trebuie aduşi şi nişte influenceri în cadrul proiectului.

Ele văd mereu orice producţie de custom media/content că fiind ceva inovator şi creativ, fie că vorbim de un clip sau de ceva pagini de content foto sau text. Dar, în fapt, viitorul aparţine productiei de media de tip custom, nu mass.

Şi-ăsta nu este meritul agenţiilor ce au gândit proiecte din această categorie, ci este un fapt divers, generat de evoluţia digitalului. Meritul vine ca urmare a performanţei obţinute de producţia respectivă.

Nişte definiţii despre brand journalism

Nu le vom da dintr-un simplu motiv: must do it your self. Brand journalism nu este despre a respecta definiţia de manual a practicii, ci este despre a găsi soluţiile proprii de jurnalism pus în slujba brandului tău – fie că-l deţii, fie că lucrezi pentru el. Nu-i fizică cuantică!

Spaţiu de manevră este destul. Creativitate şi curaj să fie.

Puteţi vedea stereotipismul de care suferă majoritatea brandurilor atunci când fac jurnalism de brand în cadrul Facebook sau vă puteţi delecta pe site-urile de comunicate de presă pentru a înţelege de ce nu sunt bune definiţiile.

Întâlnirea dintre jurnalism de brand şi conţinut

Da, cele două se întâlnesc, spre exemplu, în clasicele pagini ale site-urilor precum: despre noi, ce facem, echipa, istoric, viziune, promisiune, whatever altceva despre brand şi organizaţia din spatele sau şi, atenţie, produsele sale.

În acelaşi timp:

  • Agenţia de web (programatorul) va vorbi despre content;
  • Proprietarul business-ului se va întreba: ce naiba să punem şi acolo;
  • Agenţia de PR/comunicare va numi paginile că fiind brand journalism;
  • Agenţia de branding va numi paginile că fiind parte a promisiunii brandului;
  • Agenţia de publicitate le va propune că şi „ad-uri” şi se va întreba cum să le expună mai mult;
  • Agenţia de marketing va vedea paginile că şi poziţionare a companiei în piaţă – so, research iz needed;
  • Agenţia de media le va numi landing page-uri;
  • Un consultant le va spune pe toate.

Surprinzător, toate sunt corecte.

Dar cum puţine sunt brandurile şi SRL-urile ce-şi pot permite toate serviciile de MARCOM de mai sus – în afara multinaţionalelor ce-s legate ombilical de agenţiile de publicitate – sarcina cu privire la lansarea paginilor va pica pe umerii unei singure entităţi.

Cel mai probabil în sarcina programatorului care face site-ul.

Cât câştiga programatorii care dezvolta content şi fac brand journalism?

Unii spun de 80 RON per oră plus TVA – preţ vânzare al agenţiilor de web. Alţii vorbesc de mai puţin. Un copywriter sare de 80 RON per oră plus TVA la o agenţie de publicitate de la Bucuresti.

Lăsând gluma la o parte, programatorii sunt de departe nişte aşi în ale dezvoltării de conţinut. Nu ştiu dacă aţi intrat vreodată pe materialele de suport ale sistemelor informatice. Ei au inventat chestii precum Wikipedia, WordPress, e-mail marketing, forumuri, link-uri, bookmark-uri html şi alte instrumente digitale ce ne par banale acum. Au logică, au viziunea unor structuri de content coerente.

Cine face jurnalism de brand şi cine dezvolta content?

Jurnalismul de brand generează fie content, fie comunicare a brandului. Deci, oricine se ocupă de content se poate ocupa de jurnalismul brandului în măsură în care poate înţelege ce înseamnă vocea unui brand/organizaţii şi implicaţiile sale. Şi de aici lucrurile se complică cu adevărat şi se pot distinge unele trăsături specifice.

De la a documenta cu informaţii un produs al brandului, până la tonul vocii utilizate în mediul digital de către brand este o cale lungă.