Cât content egal un brand?

Mă tot lovesc de problema asta, fie pe la un client, fie aici, pe Contentpedia, iar răspunsul este dificil. Încerc să obțin de la o agenție de branding o serie de răspunsuri, însă intuiția îmi spune că nici pe acolo nu există răspunsuri, deocamdată.

brandcontent

Situația ideală este aia în care paginile web ale brandului tău găzduiesc cea mai bogată colecție de informație despre produsele/serviciile oferite, în comparație cu alte branduri din aceași categorie.

Dacă IT înseamna information technology, IU inseamnă information usage.  E o comparație descoperită recent, care-mi pare foarte potrivită. Informația poate fi content, trebuie doar să o modelezi cu grijă pentru a o face utilă.

Content marketingul oferă mult mai mult.

Chiar și acest – utilizarea informației – permite mult mai mult. Extensia adusă de marketing, când vine vorba de informație și content, îți permite să extinzi tematica și către zone precum – experiențe ale utilizatorilor cu produsul/serviciul, intrarea în detalii cu privire la problemele/nevoile satisfăcute de produs/serviciu, etc.

Nu am auzit încă o echipă a unui brand care să rămână fără subiecte de content, ci am auzit echipe care nu au destule resurse să dezvolte cât content ar fi potrivit pentru ele. Dacă totuși se rămâne fără idei de content, puteți apela la extensiile de content marketing, adică consumer media.

Iar acolo opțiunile sunt aproape infinite.

Telespectatori VS Fani

lidl-romania-fani-facebookLidl a anunțat astăzi că, în curând, va ajunge la un număr de 1 milion de fani în cadrul Facebook. Wow! Știți ce inseamnă asta in cifre de MARCOM? Ba, mai mult, știți ca un fan de Facebook e more valuable pentru o companie decât un telespectator prins intr-un punct de rating atunci când ruleaza un spot publicitar?

Anunțul ăsta vine intr-un moment foarte delicat. Facebook a anunțat, parcă acum o săptamână, modificări pe modalitatea de afișare a contentului. Adică, după câțiva ani în care brandurile au investit în conectarea cu cât mai mulți utilizatori, vor trebui sa treacă testul contentului pentru a se bucura de audiența câștigată acolo, pe Facebook. Dacă nu vor trece cu brio, Facebook va reprezenta pentru ele încă o platformă în care vor fi nevoite să plătească pentru apariție pe wall-ul fanilor lor. Ciudat? Nu?…

Rating sau Reach pe FB pentru un brand?

Televiziunile se bat lună de lună pentru un anumit numar procente audiență. În cadrul Facebook, brandurile de business și brandurile de media, laolaltă, se bat pe 6 mil. utilizatori. Un telespectator nu e tot aia cu un fan pe Facebook, prin ochii unui brand manager, cel puțin eu asta cred.

Impactul unui post pe Facebook VS un spot TV nu știu să fi fost studiat până în momentul de față în Romania și nici la nivel internațional nu-mi aduc aminte să fi citit ceva.

Spot TV sau post pe Facebook?

Dacă un brand are pe fiecare postare – de self promo, right? – pe Facebook, un reach de 10-20% din numărul total de fani, în cazul Lidl România pe Facebook, asta se traduce în aproximativ 100,000-200,000 de utilizatori, la nivel național.

Cifrele de audienta tv vs Lidl
Cifre audienta medie posturi tv, iulie, 2013, Romania. Insert reach-ul avut de pagina Lidl conform estimarilor. Sursa datelor audienta https://www.arma.org.ro/ro/audiente

200,000 de utilizatori, tradusi în rating TV, la nivelul audiențelor medii ale lunii iulie, din România pe mediul național, rezultă un spectaculos loc 4, între cele mai mari posturi TV.

Nu comparăm merele cu perele, dar e bine să le gustăm.

Tradusă prin ochii omului de marketing, o postare de-a Lidl pe Facebook face cât o difuzare pe TV. Ba, surprinzător, o postare de-a Lidl pe Facebook atinge o audiență aproape egală cu cea medie a Realitatea + RTV la un loc – conform cifrelor oficiale pe iulie, 2013.

Greu de crezut, right?

Cât costă?

Aici lucrurile sunt atât de complexe pe cât sunt de confidențiale sumele plătite efectiv pentru publicitatea TV. Facebook, în schimb, are cărțile pe față. Cu 1000 euro poți obține aprox 10 mil afișări ale contentului tau, publicitar sau nu, video, text sau grafic, la nivel național, 20-55 ani, male female.

Pe TV este greu să cunoști prețurile… exacte… Trebuie să treci printr-o serie de experiențe SF ca să afli prețul corect… Totuși, am întâlnit și români fericiți! RTV Dolj cere vreo 19 RON per difuzare spot TV, la nivel local.

rtv-dolj-rate-card

Merită?

Și-n Facebook oamenii fug de publicitate, așa cum se întâmplă și în televiziune. Experiența unei postări pe wall-ul unui utilizator VS experiența pe care o are același utilizator, dar telespectator, zic eu că înclină în favoarea Facebook-ului.

Diferența este dată de conținutul publicitar care, odată cu mediul online, tinde să devină content – nu de alta, dar userii nu mai înghit publicitatea și repede trântesc un comment pe care, din fața televizorului, nu-l pot da.

Content marketing de destinație/atracție

Content marketing turism - fotografie destinatieBran VS Moeciu, Sinaia VS Predeal, Corbu VS Gura Portiței. Acestea sunt întrebări importante, întrebări în care stau sute de mii de euro, poate chiar milioane. Turismul s-a transformat radical în ultimii 10 ani, iar cuvântul cheie în industria de turism este independență. Dacă site-uri precum booking.com lasă cu gura căscată pe cei din agențiile de turism, site-urile şi prezenţa online a celor din industria ospitalieră lasă mai mereu de dorit.

Dacă site-uri precum turistinfo.ro sunt foarte apreciate din punctul de vedere al elementelor de baza (content), foto, prețuri, telefoane contact, etc, site-urile proprietăților hoteliere sunt slabe din punctul de vedere al contentului. Evident, există excepții care să confirme regula.

Site-urile de nișă destinații turism nu vor reuși

Nu poți ține o redacție întreagă, la București, care să dezvolte conținut calitativ despre destinații turistice din țară. (UGC – user generated-content) se poate dovedi o rețetă de succes. Dar managementul unor astfel de campanii, managementul unui marketing online de acest tip este foarte dificil și sunt necesare niște skill-uri pe care puțini oameni angrenați în marketingul online, pe turism, le au.

Asocieri între jucătorii din turism ar putea fi o soluție

Cei mai potriviți pentru a fi actionari în content marketingul de turism sau publishing, în publishingul pe domeniul turismului sunt, de departe, cei implicați efectiv în industrie. Dar, iarași, nu cei de la București, din agenții de web sau publishing/media. Nici măcar cei din agențiile de turism.

Content marketing de destinație/atracție

Ca și autorități locale sau ca oameni implicați cu unități de cazare in turism, întro anumită zonă înconjurată, sa zicem, de destinații turistice naturale – munți, cascade, monumente, etc – sunt cei mai potriviți pentru a deveni sursa informațiilor, sursa principala de informație despre acea destinație.

E o chestie de abc în marketing online, nimic nou sau sofisticat. Nici marketing nu e, ci mai degrabă comunicare.

O agenție de media nu-și permite să dezvolte content, o agenție de turism, de asemenea, nu poate susține efortul financiar pentru a trimite echipe de turiști care să facă review-uri de destinație. User generated-contentul este o soluție interesantă, dar greu de gestionat.

Interesul de a promova/prezenta online destinații/atracții turistice ar trebui sa fie al celor din localitățile respective. Problema este că e conștientizat cu greu, iar când este conștientizat apar mereu neînțelegeri între cei direct interesați ca online să fie prezentate cât mai bine/puternic atracțiile turistice.

Să aduni 100 de proprietari de pensiuni sau hoteluri și să le ceri sa finanțeze campanii de promovare a localității lor mi se pare un lucru imposibil. Sau să vezi o licitație a autorităților locale, făcută pe bune, în care sa se solicite promovarea pe internet a unei atracții turistice de pe raza unei localități, iarăși, cred că este o chestie SF.

Trei calități ale unei strategii de content marketing

Cam așa văd eu, dupa mai mulți ani în care am întâlnit zeci, poate chiar sute de idei despre ce și cum stă treaba pe partea de content și strategie. Cele câteva strategii realizate de mine cam asta m-au învățat.

  1. Comunicare
  2. Acces
  3. Cantitate

Dacă strategia nu tratează corect (comunicareacontent fitness-ul, înțeles ca a fitted jacket, și relația cu obiectivele este ca și cum business-ul respectiv se lasă de business și se apucă de media/publishing. Dacă strategia nu tratează serios problema accesului (acces), este ca și cum s-ar da la vâsle pe uscat, călare pe mătură. O strategie cu un cantitativ limitat (cantitate) este pure advertising (sărăcacios, mincinos, dar strălucitor), diferit de content marketing.

Ce poate să iasă rău în execuția de content marketing și cum:

  1. (Comunicare) O pizzerie va dezvolta conţinut despre ingredientele produselor bio – chiar dacă va fi cel mai calitativ content despre produse bio, tot este o greșeală fatală;
  2. (Acces) Îl va publica intr-un .pdf pe un site de file share;
  3. (Cantitate) Iar dpdv cantitativ se va limita la headlines tematice sau, la extrema cealaltă, va divaga către info-content de biochimie, dezvoltând un EXTREM de lung material.

Formele posibilului dezastru, în mod evident, sunt  mult mai multe. Am schițat doar câteva cu care sa exemplific natura fiecărei dimensiuni de analiză a unei strategii.

Strategie content marketing

Explicații calități ale unei strategii content marketing

  1. (Comunicare) Despre ce și pentru ce, cum, iarăși ce, formă, stil, abordare, culoare, direcție și alte elemente ce țin de zona creativă;
  2. (Acces) Cum, când, unde;
  3. (Cantitate) Cât și timing.

Toate pot să meargă brici, dar dacă una dintre calitățile strategiei suferă, totul se duce de râpă în momentul execuției. Poți avea foarte multe puncte dpdv comunicare, dar acces-ul sa fie defectuos, iar astfel cantitativul nici nu mai conteaza. Poți, spre exemplu, să ai o cantitate si un timing perfect pentru content marketingul unui eveniment, dar accesul sa fie defectuos, iar astfel calitatea contentului este irelevantă în ecuație.

Content advertising

Indiferent de categoria/tipul de content, există o abordare clasică de distribuție a acestuia. Fie că e vorba de e-mail, publishing în cadrul site-ului sau alt tip de publishing web, rămâne o constantă. Nimeni nu vede contentul ca fiind o bucată bună de material publicitar. Cu toate că, din  foarte multe puncte de vedere, acesta depășește ca performanță materialul de publicitate clasic.

Atunci când content marketingul este adoptat în publicitate, obține succes si este considerat ”soluție creativă”. E un pic schizoidă (predispusă la boala mintală cronică caracterizată prin slăbirea și destrămarea progresivă a funcțiilor psihice și prin pierderea contactului cu realitatea) publicitatea clasică, in era digitală, cu limitarile ei și uneori cu legi nescrise si atââât de abstracte și imposibile.

Atunci când publicitatea clasică intră in zona de content marketing, zonă cu specific rezervat, ancorat în realitate si mai puțin orientat catre manipulare, șansele de reușită ale efortului de marketing sunt reduse exponențial.

Content ca ad sau ad ca şi content?

Era digitală le-a schimbat pe toate in fel şi chip. Sunt multe schimbări la nivelul conceptelor de marketing, iar cel mai important element în toată ecuația asta, cred eu, este social media. De la content viral cu scop bine definit, până la content informativ cu rol de brand recall, e un fel de cocktail al principiilor de marketing si publicitate.

Ideile bune rămân idei bune, indiferent de abordarea sau felul în care este numită punerea în practică a unei idei. Comunicare? PR? Digital? Branding? Publicitate sau marketing? Social media whatever?

Piatra de bază rămâne, insă, distribuția. Reach-ul. Expunerea.

Și-atunci: cum putem numi procesul prin care luăm content și-l distribuim? Dau mai jos o serie de idei venite, asa, pe loc:

  • Content spread
  • Content distribution
  • Content reach growth
  • Expunerea contentului
  • Content exposure – am editat ulterior din motive lesne de inteles…
  • Content advertising

Ție care ți se pare cea mai potrivită expresie care să indice practica de a distribui contentul ca parte a eforturilor de content marketing?