Telespectatori VS Fani

lidl-romania-fani-facebookLidl a anunțat astăzi că, în curând, va ajunge la un număr de 1 milion de fani în cadrul Facebook. Wow! Știți ce inseamnă asta in cifre de MARCOM? Ba, mai mult, știți ca un fan de Facebook e more valuable pentru o companie decât un telespectator prins intr-un punct de rating atunci când ruleaza un spot publicitar?

Anunțul ăsta vine intr-un moment foarte delicat. Facebook a anunțat, parcă acum o săptamână, modificări pe modalitatea de afișare a contentului. Adică, după câțiva ani în care brandurile au investit în conectarea cu cât mai mulți utilizatori, vor trebui sa treacă testul contentului pentru a se bucura de audiența câștigată acolo, pe Facebook. Dacă nu vor trece cu brio, Facebook va reprezenta pentru ele încă o platformă în care vor fi nevoite să plătească pentru apariție pe wall-ul fanilor lor. Ciudat? Nu?…

Rating sau Reach pe FB pentru un brand?

Televiziunile se bat lună de lună pentru un anumit numar procente audiență. În cadrul Facebook, brandurile de business și brandurile de media, laolaltă, se bat pe 6 mil. utilizatori. Un telespectator nu e tot aia cu un fan pe Facebook, prin ochii unui brand manager, cel puțin eu asta cred.

Impactul unui post pe Facebook VS un spot TV nu știu să fi fost studiat până în momentul de față în Romania și nici la nivel internațional nu-mi aduc aminte să fi citit ceva.

Spot TV sau post pe Facebook?

Dacă un brand are pe fiecare postare – de self promo, right? – pe Facebook, un reach de 10-20% din numărul total de fani, în cazul Lidl România pe Facebook, asta se traduce în aproximativ 100,000-200,000 de utilizatori, la nivel național.

Cifrele de audienta tv vs Lidl
Cifre audienta medie posturi tv, iulie, 2013, Romania. Insert reach-ul avut de pagina Lidl conform estimarilor. Sursa datelor audienta https://www.arma.org.ro/ro/audiente

200,000 de utilizatori, tradusi în rating TV, la nivelul audiențelor medii ale lunii iulie, din România pe mediul național, rezultă un spectaculos loc 4, între cele mai mari posturi TV.

Nu comparăm merele cu perele, dar e bine să le gustăm.

Tradusă prin ochii omului de marketing, o postare de-a Lidl pe Facebook face cât o difuzare pe TV. Ba, surprinzător, o postare de-a Lidl pe Facebook atinge o audiență aproape egală cu cea medie a Realitatea + RTV la un loc – conform cifrelor oficiale pe iulie, 2013.

Greu de crezut, right?

Cât costă?

Aici lucrurile sunt atât de complexe pe cât sunt de confidențiale sumele plătite efectiv pentru publicitatea TV. Facebook, în schimb, are cărțile pe față. Cu 1000 euro poți obține aprox 10 mil afișări ale contentului tau, publicitar sau nu, video, text sau grafic, la nivel național, 20-55 ani, male female.

Pe TV este greu să cunoști prețurile… exacte… Trebuie să treci printr-o serie de experiențe SF ca să afli prețul corect… Totuși, am întâlnit și români fericiți! RTV Dolj cere vreo 19 RON per difuzare spot TV, la nivel local.

rtv-dolj-rate-card

Merită?

Și-n Facebook oamenii fug de publicitate, așa cum se întâmplă și în televiziune. Experiența unei postări pe wall-ul unui utilizator VS experiența pe care o are același utilizator, dar telespectator, zic eu că înclină în favoarea Facebook-ului.

Diferența este dată de conținutul publicitar care, odată cu mediul online, tinde să devină content – nu de alta, dar userii nu mai înghit publicitatea și repede trântesc un comment pe care, din fața televizorului, nu-l pot da.

Content marketing de destinație/atracție

Content marketing turism - fotografie destinatieBran VS Moeciu, Sinaia VS Predeal, Corbu VS Gura Portiței. Acestea sunt întrebări importante, întrebări în care stau sute de mii de euro, poate chiar milioane. Turismul s-a transformat radical în ultimii 10 ani, iar cuvântul cheie în industria de turism este independență. Dacă site-uri precum booking.com lasă cu gura căscată pe cei din agențiile de turism, site-urile şi prezenţa online a celor din industria ospitalieră lasă mai mereu de dorit.

Dacă site-uri precum turistinfo.ro sunt foarte apreciate din punctul de vedere al elementelor de baza (content), foto, prețuri, telefoane contact, etc, site-urile proprietăților hoteliere sunt slabe din punctul de vedere al contentului. Evident, există excepții care să confirme regula.

Site-urile de nișă destinații turism nu vor reuși

Nu poți ține o redacție întreagă, la București, care să dezvolte conținut calitativ despre destinații turistice din țară. (UGC – user generated-content) se poate dovedi o rețetă de succes. Dar managementul unor astfel de campanii, managementul unui marketing online de acest tip este foarte dificil și sunt necesare niște skill-uri pe care puțini oameni angrenați în marketingul online, pe turism, le au.

Asocieri între jucătorii din turism ar putea fi o soluție

Cei mai potriviți pentru a fi actionari în content marketingul de turism sau publishing, în publishingul pe domeniul turismului sunt, de departe, cei implicați efectiv în industrie. Dar, iarași, nu cei de la București, din agenții de web sau publishing/media. Nici măcar cei din agențiile de turism.

Content marketing de destinație/atracție

Ca și autorități locale sau ca oameni implicați cu unități de cazare in turism, întro anumită zonă înconjurată, sa zicem, de destinații turistice naturale – munți, cascade, monumente, etc – sunt cei mai potriviți pentru a deveni sursa informațiilor, sursa principala de informație despre acea destinație.

E o chestie de abc în marketing online, nimic nou sau sofisticat. Nici marketing nu e, ci mai degrabă comunicare.

O agenție de media nu-și permite să dezvolte content, o agenție de turism, de asemenea, nu poate susține efortul financiar pentru a trimite echipe de turiști care să facă review-uri de destinație. User generated-contentul este o soluție interesantă, dar greu de gestionat.

Interesul de a promova/prezenta online destinații/atracții turistice ar trebui sa fie al celor din localitățile respective. Problema este că e conștientizat cu greu, iar când este conștientizat apar mereu neînțelegeri între cei direct interesați ca online să fie prezentate cât mai bine/puternic atracțiile turistice.

Să aduni 100 de proprietari de pensiuni sau hoteluri și să le ceri sa finanțeze campanii de promovare a localității lor mi se pare un lucru imposibil. Sau să vezi o licitație a autorităților locale, făcută pe bune, în care sa se solicite promovarea pe internet a unei atracții turistice de pe raza unei localități, iarăși, cred că este o chestie SF.

Content în online marketing nu e SEO!

De departe, cea mai întalnită greșeală în online marketing este aceea de a considera content use-ul ca fiind o acțiune de SEO. Cumva, nu știu cum, dezvoltarea practicilor de marketing online a comis o greșeală colosală – a adoptat optimizarea contentului înaintea contentului.

Urmăresc de ani buni cum evoluează serviciile oferite de agențiile de web sau marketing online, numite în ultimii ani agenții de digital, și observ o chestiune foarte, foarte greșită. Advice-uri cu privire la dezvoltarea de content vin din partea oamenilor de SEO, îmbracăte ca practici aparținând SEO.

Dezvoltarea de content/conținut nu este SEO

Termenul de SEO apare documentat, pentru prima dată, în 1997. Content use in online, marketing sau nu, se făcea înainte de apariția documentată a practicii SEO.

Rolul unui motor de căutare îl știm cu toții. În early days-urile internetului motoarele de căutare nu aveau performanțele pe care le au azi. Optimizarea pentru motoarele de căutare era atunci un must și prin prisma dificultăților tehnice și a capacităților limitate ale motoarelor de căutare. Astăzi, știu site-uri din .ro ce incalcă grav normele SEO, iar rezultatul este unul surprinzător: prin content, poziții de top pe cuvinte de căutare pe care se luptă zeci de site-uri ce respectă cu strictețe normele SEO.

Dezvoltarea de content/conținut nu este nici măcar SEM

Contentul/conținutul (informația) are alte obiective, are multe alte funcții și obiective, are multe alte beneficii decât sec-ul „marketing în motoarele de căutare”. Aici este o mică/mare diferență care, dacă vreți, ține de etică și de best use-ul internetului și al instrumentelor sale.

Am auzit zeci de proprietari de business-uri care vor să dezvolte content pentru SEO, dar foarte rar aud că vor să comunice prin content. Că vor sa se prezinte prin intermediul internetului și nu doar să facă SEO sau SEM.

Iar vina pentru situația asta aberantă aparține, în exclusivitate, celor care au făcut bani din SEO în ultimii ani, educând clienţi în astfel de hal.

D-aia… lucrurile merg prost

D-aia când incerci, în momentul de față, să spui unui business owner că trebuie să prezinte informații despre el și business-ul său, cu deosebită grija pentru vizitatorii site-ului, se va uita la tine ca un vițel la poarta nouă.

D-aia arată site-urile business-urilor românesti in halul în care arată – părăsite, ignorate, făcute în grabă, intreținute odată la 3 ani, atunci când sunt refacute, ca niște pliante ce nu pot fi modificate, orientate către manipularea rezultatelor Google și deloc către comunicare și experiența vizitatorilor.

De parcă Google ar fi clientul lor și nu Popescu sau Ionescu. Implicit, pe astfel de site-uri rata de conversie a motoarelor de căutare este mai mare decât rata de conversie a utilizatorilor.

Trei calități ale unei strategii de content marketing

Cam așa văd eu, dupa mai mulți ani în care am întâlnit zeci, poate chiar sute de idei despre ce și cum stă treaba pe partea de content și strategie. Cele câteva strategii realizate de mine cam asta m-au învățat.

  1. Comunicare
  2. Acces
  3. Cantitate

Dacă strategia nu tratează corect (comunicareacontent fitness-ul, înțeles ca a fitted jacket, și relația cu obiectivele este ca și cum business-ul respectiv se lasă de business și se apucă de media/publishing. Dacă strategia nu tratează serios problema accesului (acces), este ca și cum s-ar da la vâsle pe uscat, călare pe mătură. O strategie cu un cantitativ limitat (cantitate) este pure advertising (sărăcacios, mincinos, dar strălucitor), diferit de content marketing.

Ce poate să iasă rău în execuția de content marketing și cum:

  1. (Comunicare) O pizzerie va dezvolta conţinut despre ingredientele produselor bio – chiar dacă va fi cel mai calitativ content despre produse bio, tot este o greșeală fatală;
  2. (Acces) Îl va publica intr-un .pdf pe un site de file share;
  3. (Cantitate) Iar dpdv cantitativ se va limita la headlines tematice sau, la extrema cealaltă, va divaga către info-content de biochimie, dezvoltând un EXTREM de lung material.

Formele posibilului dezastru, în mod evident, sunt  mult mai multe. Am schițat doar câteva cu care sa exemplific natura fiecărei dimensiuni de analiză a unei strategii.

Strategie content marketing

Explicații calități ale unei strategii content marketing

  1. (Comunicare) Despre ce și pentru ce, cum, iarăși ce, formă, stil, abordare, culoare, direcție și alte elemente ce țin de zona creativă;
  2. (Acces) Cum, când, unde;
  3. (Cantitate) Cât și timing.

Toate pot să meargă brici, dar dacă una dintre calitățile strategiei suferă, totul se duce de râpă în momentul execuției. Poți avea foarte multe puncte dpdv comunicare, dar acces-ul sa fie defectuos, iar astfel cantitativul nici nu mai conteaza. Poți, spre exemplu, să ai o cantitate si un timing perfect pentru content marketingul unui eveniment, dar accesul sa fie defectuos, iar astfel calitatea contentului este irelevantă în ecuație.

Interviu cu Dorin Boerescu (2parale.ro) despre publishing bazat pe performanta (Marketing Afiliat).

Dorin BoerescuDorin Boerescu este unul dintre cei mai cunoscuti antreprenori in domeniul online-ului din Romania. A fost implicat de-a lungul timpului intr-o serie de proiecte precum: ecomTIM, SEMdays, Hyperactive, Agrafa, Godmother si, nu in ultimul rand, in momentul actual, 2Parale, 2Leva si 2Performant.

Intr-un marketing online in care se discuta din ce in ce mai mult despre performanta, este esentiala corelarea content business-urilor la directia generala, bazata pe modalitati exacte de monitorizare a rezultatelor.

De departe, in fruntea practicilor de marketing online, marketingul afiliat, ca si publicitate online, este mumă si ciumă: aduce „doar” rezultate pentru spenderi si stres pentru content business-uri.

(Contentpedia) Este marketingul afiliat directia catre care merge monetizarea publishingului (contentului) web in acest deceniu?

Pot fi sinergii interesante intre cele doua, insa nu as putea afirma asta. Provocarea pe care publishingul o are acum este foarte mare – ambele surse „traditionale” de venit (vanzare/abonamente + publicitate) sunt serios amenintate de distributia gratuita a informatiei si de libertatea deplina a userilor – paradoxal exact fenomenul care a crescut extrem de mult audienta publisherilor.

Cred ca afilierea genereaza un tip nou de proiecte web, publishingul „clasic” urmand sa isi rezolve altfel aceasta problema, sa se transforme radical sau pur si simplu sa dispara.

(Contentpedia) Cat teren vor castiga proiectele editoriale web ale userilor in detrimentul proiectelor editoriale ale publisherilor clasici?

Democratizarea producerii de continut va continua cu siguranta. Cred ca blogurile si alte proiecte independente nu vor mai creste prea mult, totusi – social media (Facebook, Instagram, Twitter etc.) a preluat deja rolul de platforma de continut si interactiune intre useri.

Nevoia de informatie/continut cu o strategie editoriala in spate, generat de profesionisti si bazat pe resurse inaccesibile userilor obisnuiti va ramane cu siguranta. Ramane de vazut cum vor fi sustinute.

(Contentpedia) Poate trai o redactie a unui site de publishing dot ro din publicitate de tip marketing afiliat?

Daca se ocupa exclusiv cu prezentari de produse, sfaturi de achizitii online si devine un punct obligatoriu in traseul de achizitie pe o anumita categorie, da – se pot genera venituri interesante mai ales daca este top of mind. Cand spun „interesante” inteleg capabil sa genereze 1 sau 2 salarii, nu mai mult in momentul de fata. Pe termen lung va fi insa o categorie de proiecte in crestere importanta.

Mai degraba decat site-uri de publishing au crescut si vor creste proiectele dedicate afilierii, bazate pe un approach de marketing – site-uri care agrega oferte de la mai multe magazine, care filtreaza produse dupa criterii la care magazinele nu s-au gandit (culoarea laptopurilor sau asortarea dintre haine, de exemplu), comunitati de facebook dedicate shoppingului, etc.

Un site de continut generalist insa nu poate genera un venit acceptabil din afiliere – iar motivul este unul simplu care nu tine de piata romaneasca – oamenii care viziteaza un site de stiri nu sunt in comportament de cumparare si este imposibil sa ii convertesti de la consumul unui editorial la o achizitie care sa genereze venituri.

Am spus de mai multe ori ca pe termen lung site-urile de continut nisat vor fi cumparate/sponsorizate de branduri cu interes strategic pe zona respectiva, iar unul din proiectele care cred ca imi va confirma aceasta ipoteza este treizecizero.ro, lansat cu foarte multa pasiune acum cca 1 an si jumatate de un foarte bun prieten si care acum a inceput sa fie sprijinit de branduri interesate de audienta lui, insa cumva dincolo de granitele publicitatii clasice si fara a masura afisari/unici/clickuri sau conversii. Timpul va dovedi daca am sau nu dreptate.

(Contentpedia) Primele 10 bloguri de nisa atrageau anul trecut in dot ro cam 29% din traficul de unici al Facebook. Ce zic cifrele interne ale 2parale.ro?

Nu urmarim o asemenea statistica insa in ultimul an traficul din Facebook a crescut intr-un ritm similar cu cel trimis de bloguri, cel putin la noi in sistem.

(Contentpedia) Ce inseamna content de calitate in publicitate de tip marketing afiliat?

In primul rand un continut care aduce valoare userilor – fie ca vorbim de lucruri tehnice sau utile (comparatii de preturi sau de specificatii, de exemplu – dar facute cu simt de raspundere) fie ca ne referim la sfaturi despre tendintele intr-un anumit domeniu (moda sau ingrijire copii, nu are importanta).

Cata vreme continutul se bazeaza pe documentare serioasa si aduce valoare cititorilor in decizia de cumparare, acei cititori vor reveni si vor genera vanzari/comisioane pentru afiliatul respectiv.

Spor la continut de calitate si la conversii!

Content advertising

Indiferent de categoria/tipul de content, există o abordare clasică de distribuție a acestuia. Fie că e vorba de e-mail, publishing în cadrul site-ului sau alt tip de publishing web, rămâne o constantă. Nimeni nu vede contentul ca fiind o bucată bună de material publicitar. Cu toate că, din  foarte multe puncte de vedere, acesta depășește ca performanță materialul de publicitate clasic.

Atunci când content marketingul este adoptat în publicitate, obține succes si este considerat ”soluție creativă”. E un pic schizoidă (predispusă la boala mintală cronică caracterizată prin slăbirea și destrămarea progresivă a funcțiilor psihice și prin pierderea contactului cu realitatea) publicitatea clasică, in era digitală, cu limitarile ei și uneori cu legi nescrise si atââât de abstracte și imposibile.

Atunci când publicitatea clasică intră in zona de content marketing, zonă cu specific rezervat, ancorat în realitate si mai puțin orientat catre manipulare, șansele de reușită ale efortului de marketing sunt reduse exponențial.

Content ca ad sau ad ca şi content?

Era digitală le-a schimbat pe toate in fel şi chip. Sunt multe schimbări la nivelul conceptelor de marketing, iar cel mai important element în toată ecuația asta, cred eu, este social media. De la content viral cu scop bine definit, până la content informativ cu rol de brand recall, e un fel de cocktail al principiilor de marketing si publicitate.

Ideile bune rămân idei bune, indiferent de abordarea sau felul în care este numită punerea în practică a unei idei. Comunicare? PR? Digital? Branding? Publicitate sau marketing? Social media whatever?

Piatra de bază rămâne, insă, distribuția. Reach-ul. Expunerea.

Și-atunci: cum putem numi procesul prin care luăm content și-l distribuim? Dau mai jos o serie de idei venite, asa, pe loc:

  • Content spread
  • Content distribution
  • Content reach growth
  • Expunerea contentului
  • Content exposure – am editat ulterior din motive lesne de inteles…
  • Content advertising

Ție care ți se pare cea mai potrivită expresie care să indice practica de a distribui contentul ca parte a eforturilor de content marketing?

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#2

Acum câțiva ani, nu mulți, am citit indicațiile unui incubator de afaceri din România: …nu acceptăm proiecte/business-uri focusate pe conținut…. Mi-am zis atunci că au dreptate.

Acum îmi dau seama cât am greșit.

Content framing-ul este cea mai mare afacere a mediului online.

A fost dintodeauna, dar e nevoie de ceva imaginație să-ți dai seama de asta. Ce au în comun unele dintre cele mai de succes site-uri din lume în momentul de față? Răspunsul este unul simplu: content framing.

  • Facebook: cea mai mare echipă editorială din istoria scrisă a umanității – plăți către autori = 0 USD 
  • Motorul de căutare Google: cel mai mare publisher din istoria omenirii – plăți către autor = 0 USD 
  • Youtube.com: cel mai mare post TV din istoria televiziunii – plăți către autori/producători = 0 LEI (în cel mai bun caz, split revenue) 
  • WordPress: cea mai populară platformă de publishing din istoria omenirii – plăți către autori = 0, încasări 0 în acest caz, dar venituri sunt. 
  • X whatever site de content share: miliarde de afișări lunar, încasări ads – plăți către autori = 0 

Ce fac ele de fapt? Content framing… 

Și-atunci de ce monetizarea contentului este moartea pasiunii?

Simplu: Trebuie s-o faci foarte bine. În cazul unui site de content de nișă, proporțiile sunt mult prea mici pentru a-i genera succesul. Mai ales dacă nu te afli în english world.

Îmi aduc aminte în urmă cu mulți ani, pe la începuturile mele în mediul online, am făcut cel mai activ blog internațional de news în limba engleză. Un proiect de publishing pe un blog, folosind același principiu al content framing-ului.

CBS, NBS, CNN, toți marii publisheri internaționali depuneau eforturi să țină updatat blogul internațional dezvoltat de mine – cu puțin ajutor, ce-i drept. Ce făceam? Content framing.

Google a închis blogul, acesta fiind pe platforma Blogger, probabil echipa de tehnic din spate s-a speriat de viteza cu care apăreau noutățile în cadrul acestui blog…

Publicitatea, moartea pasiunii.

M-am tot întrebat în ultimii ani, atât în perioada de boom economic din România, cât și după, cum e posibil să termini psihic clienții/audiența prin publicitate agresivă – pe deasupra contentului – iar în content să nu bagi mai nimic.

Asta cred c-ar trebui să înțeleagă responsabilii de spendul companiilor în online media, de pe la noi și chiar de pe-afară: că degeaba bagi bani în content framing (publicitate), dacă în content deloc…

Modelul actual al monetizarii conținutului, în contextul democratizării publishingului și al independenței față de „the big boys”, este unul învechit. Rău de tot.

Interviu cu Gabi Nistoran (Web-analytics.ro) despre content și Google Analytics

Gabi Nistoran, fondator și susținător al Web-analytics.ro, este online marketer specializat în web analytics și performance marketing, fiind Google Advertising Professional (AdWords & Analytics Qualified Individual).

Contentpedia: Ce poate indica GA cu privire la content?

Gabi Nistoran

Gabi Nistoran: Una dintre secțiunile principale din Google Analytics este despre content. Putem vedea ce conținut din site are succes, generează engagement, fidelizează vizitatorii sau îi face să se aboneze și la alte canale (newsletter, RSS, social media etc.).

Pe lângă afișările paginilor, poate fi setat să indice și ce fac vizitatorii în acele pagini (de exemplu dau Play la video, descărcă un pdf sau se abonează la newsletter).

Un site de conținut trebuie să își seteze în analytics obiective (Goals) de engagement, de exemplu obiectiv ca vizitele să aibă peste 5 pageviews sau o durată de peste 3 minute, și apoi să urmărească ce conținut și ce surse de trafic au reușit să genereze astfel de vizite.

Foarte interesante mi se par și rapoartele de Site Search, în care vedem ce se caută în site-ul nostru, pentru că apoi să creăm content pe subiectele căutate sau să îl evidențiem mai bine în site, dacă îl avem și totuși vizitatorii nu îl găsesc prea ușor.

Să nu uităm nici de features mai noi din GA, precum Content Experiments care ne ajută să testăm în același timp mai multe versiuni pentru aceeași pagină ne spune care dintre ele are succes mai mare în îndeplinirea obiectivelor site-ului.

Contentpedia: Ce concluzii simple putem trage despre content cu GA?

Gabi Nistoran: În primul rând m-aș uita la ce aduce vizite (Traffic Sources & Landing Pages), ce conținut menține vizitatorii pe site (Visitors Flow) și ce îi face să revină. Putem observa pattern-uri, de exemplu cum articole la care nu ne așteptăm aduc mult trafic din motoare de căutare și astfel știm în ce fel de conținut să investim în continuare.

Apoi, cu ajutorul Advanced Segments putem compara segmentul celor care au văzut multe pagini din site vs. al celor care au văzut puține. Toate aceste date ne ajută să creăm conținut de succes și să știm unde e mai eficient să îl promovăm.

Contentpedia: Ce rol are contentul în marketing-ul online al unui business?

Gabi Nistoran: Cred că are un rol major care va face diferența între un business care are doar un site „carte de vizita” și pagini inactive în social media, și un business care reușește să își țină potențialii clienți aproape. Content-ul este potrivit și pentru poziționarea unui business.

Contentpedia: Merită investit în content dpdv eficientă (în comparație cu alte acțiuni de marketing online – Adwords, alt tip de ads, social media, etc.)?

Gabi Nistoran: Este unul dintre cele mai eficiente canale de marketing online. Să nu uităm că acesta ajută și la succesul altor canale, precum SEO, social media sau email marketing. De asemenea, pagini cu conținut mai bun vor duce în timp costuri mai mici de AdWords pentru același trafic. Metodele intruzive de marketing online funcționează pe termen scurt, spre deosebire de content marketing care aduce valoare adăugată și pe termen lung.

Content si e-mail marketing.

Sunt e-mailurile doar niște notificări ce transportă link-uri către paginile de internet unde este publicat contentul sau unde se află conversia? Calitatea contentului utilizat în e-mail marketing poate fi cauza lipsei performanței. Între e-mail marketing de tip „link către o pagină” și content publicat exclusiv via e-mail stau procente bune de performanță.

Personal, eu am convingerea că e-mail marketingul este în momentul de față unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare digitală. Argumente sunt multe. De la cost eficientă până la capacitatea interesanta pe care o are: segmentare și legătura cu clienții.

Segmentare audiențe

Ce poate să-și dorească mai mult un marketer sau business owner decât să aibă un canal de promovare ce-i permite să comunice „pe grupuri”?

Grupurile de audiența nu trebuie formate exclusiv din criterii ale business-ului (de genul: a cumpărat, n-a cumpărat), ci în baza unor „criterii umane”, ce aparțin audienței și sunt mai apropiate de domeniul media sau sunt simple definiții ale audienței.

Segmentare audienta email marketing
Exemplu segmentare baza date email marketing a unui magazin de produse pentru animale. Petshop. In acest caz, cuvintele de segmentare sunt: „cei care au pisici”, „cei care au caini” „cei care n-au animale”

Cuvinte de segmentare

Prin cuvinte de segmentare vor fi denumite diversele grupuri ale audienței business-ului. Știți tag-urile site-urilor ce sunt? Același principiu se aplică și în cadrul segmentării bazei de date. În loc să tag-uiesti posturi de blog, tag-uiesti clienți si potențiali clienți – audiență a unui business.

Cea de mai sus este explicația simplă. Concluzii mai complexe puteți trage la o lectură: semantică, semiotică, definitie cuvant „polisemantic” si omonimia și polisemia.

Marea problemă în email marketing segmentat este cea legată de faptul că posibilitățile sunt aproape infinite. Când spun infinite, mă refer la faptul că se pot creat atât de multe segmente bazate pe atât de multe criterii încât este oarecum imposibil de găsit the right choice.

Câte segmente trebuie să aibă bază de date email marketing?

N-aș ști să dau un număr corect de segmente ce trebuie făcute pe o bază de date a unui business. Am lucrat și cu baze de date cu 1-3 segmente, dar și cu bd-uri cu peste 38 de segmente. Ce trebuie luat în calcul când se face segmentarea este faptul că pe fiecare segment și combinație de segmente ce pot fi făcute, business-ul va trebui să susțină investiția de comunicare. 

Cu cât sunt mai multe segmente, cu atât efortul este mai mare. Să susții comunicarea și baza de date updatata pe 10 segmente ale unui brand/business, credeți-mă, e lot of work.

Segmentare baza date email marketing
Exemplu segmentare email marketing facuta de un serviciu catering cu livrare.

Pe baza de date a unui serviciu de catering, din categoria celor care aduc mâncare la birou se pot face de departe sute de segmente. Iar grupurile astfel formate vor genera nișe de comunicare.

  • Comunicare cu cei care preferă pizza capricciosa; 
  • Comunicare cu cei care comandă pizza; 
  • Comunicare cu non clienti care citesc bloguri culinare;
  • Și, nu în ultimul rând, comunicare cu cei care lucrează, de exemplu, în industria de IT și care comandă salate; 

Și ca meniul să fie complet, mailurile trebuie să ajungă în inbox-ul corporatiștilor cu câteva ore înainte de prânz :-) Nu exagerez când spun că așa se pot obține rate de conversie de peste 75%. 

Content/comunicare și cuvinte de segmentare

Avem grupuri de oameni pe care le identificăm cu cuvinte de segmentare. Prin comparație, cu Adwords poți comunica cu userii (contra cost) cam pe același principiu: pe cuvinte (de căutare). Cuvintele sunt foarte importante.

În general, din ce newslettere de la noi am analizat, nu se face o comunicare de nișă, bazată pe cuvinte de segmentare. Dpdv content, all they know iz „our products/services&discounts”. De-asta și rate de conversie atât de mici încât trebuie să folosești virgulă.

Email product placement promotie conversie in email marketing

Contentul unui newsletter NU este tot aia cu product placementul. Product placementul în email marketing se poate face în paralel cu contentul efectiv și cu comunicarea.

  • Comunicare – atunci când business-ul/brandul anunță că și-a luat o pisică în birourile de la marketing; 
  • Content – atunci când business-ul/brandul are content; 
  • Product placement – atunci când business-ul/brandul scoate în față produse; 
  • Promoție – atunci când business-ul/brandul comunică o promoție la produse;

Email marketing content

Veșnica întrebare: ce înseamnă content?

În acest context, content înseamnă media custom made, dedicată unor grupuri de oameni identificați prin cuvinte de segmentare. 

Web media este ceva complex. Poate fi dezvoltată prin: writing/copywriting, fotografie, producție video, audio și cam orice altă modalitate ce are ca rezultat final publishing web. Content înseamnă chiar și comunicare a companiei în unele cazuri.

Content pentru o pizzerie cu livrare din București, pe niște cuvinte segmentare de genul pizza, capricciosa, tradițională, picantă ar putea fi în jurul informațiilor detaliate despre produse și ingrediente, istoria pizzeriilor, alimentație sănătoasă, etc. Dacă adăugăm în lista cuvintelor de segmentare și cuvântul IT-iști, adica un segment al celor care lucreaza in industria IT, subiectele ce pot fi abordate în dezvoltarea de content sunt exponențial mai multe. Chiar si tonul comunicarii se schimba radical.

Strategie de e-mail content marketing

Provocările sunt pe de-o parte legate de a găsi tematica și subiectele, iar pe de alta parte de a reuși să dezvolți un content calitativ. Strategia de content este făcută de content strategist, iar execuția ei de content producer (oricare ar fi el). În mod evident, proprietarii business-urilor și oamenii de marketing din companii se pot implica în dezvoltarea strategiei de content. Chiar ar fi indicat să se întâmple asta.

Note:

Din păcate nu există încă o platformă de email marketing care să limiteze numărul de newslettere trimise către un anumit cuvânt de segmentare (adică către un grup de useri), iar astfel apare riscul, dacă nu se lucrează cu atenție, ca numărul de mailuri pe care le primește un utilizator să fie foarte mare. Adică, un client al unei pizzerii s-ar putea să primească câte un newsletter pentru fiecare tip de pizza comandată – dacă pizzeria face content marketing pe fiecare segment.

Spuneam de un canal gratuit de comunicare cu clienți și potențiali. Acesta există, se numește email marketing. Care e problema de, în general, email marketingul nu dă rezultate?

  • Lipsa segmentării sau o segmentare slabă/proastă; 
  • Content/comunicare lipsită de inspirație; 
  • The product sucks.

Content şi jurnalism de brand

Intrat în vocabularul agenţiilor de publicitate şi comunicare, contentul rămâne ceea ce a fost definit în urmă cu muuulti ani de onlineri. Brand jurnalismul, pe de altă parte, intrat în vocabularul oamenilor din online, este categorisit de aceştia ca fiind tot content.

Putem numi content mai tot ceea ce este publicat pe internet. Putem de asemenea să numim content şi ceea ce este publicat în print. În online, content se referă la mai tot ce stă publicat pe un site. Programatorii fac mereu chestia asta, dar nu numai ei.

Putem numi jurnalism de brand totalitatea comunicărilor unui brand. End of story.

Ce înţelege directorul de marketing din content şi ce înţelege din jurnalism de brand?

Întotdeauna a fost greu să faci switch între lumea cifrelor şi cea a ştiinţelor mai puţin exacte. După 4 ore de calculat bugete, este foarte dificil să înţelegi de ce un comunicat de presă ar trebui transformat într-un adevărat eveniment şi de ce anumite aspecte din el nu interesează pe nimeni.

Ce înţeleg agenţiile de publicitate şi PR&comunicare

Agenţiile de publicitate vor spune mereu despre un proiect de content al unui brand că este ceva never done before. O agenţie de PR va spune că trebuie aduşi şi nişte influenceri în cadrul proiectului.

Ele văd mereu orice producţie de custom media/content că fiind ceva inovator şi creativ, fie că vorbim de un clip sau de ceva pagini de content foto sau text. Dar, în fapt, viitorul aparţine productiei de media de tip custom, nu mass.

Şi-ăsta nu este meritul agenţiilor ce au gândit proiecte din această categorie, ci este un fapt divers, generat de evoluţia digitalului. Meritul vine ca urmare a performanţei obţinute de producţia respectivă.

Nişte definiţii despre brand journalism

Nu le vom da dintr-un simplu motiv: must do it your self. Brand journalism nu este despre a respecta definiţia de manual a practicii, ci este despre a găsi soluţiile proprii de jurnalism pus în slujba brandului tău – fie că-l deţii, fie că lucrezi pentru el. Nu-i fizică cuantică!

Spaţiu de manevră este destul. Creativitate şi curaj să fie.

Puteţi vedea stereotipismul de care suferă majoritatea brandurilor atunci când fac jurnalism de brand în cadrul Facebook sau vă puteţi delecta pe site-urile de comunicate de presă pentru a înţelege de ce nu sunt bune definiţiile.

Întâlnirea dintre jurnalism de brand şi conţinut

Da, cele două se întâlnesc, spre exemplu, în clasicele pagini ale site-urilor precum: despre noi, ce facem, echipa, istoric, viziune, promisiune, whatever altceva despre brand şi organizaţia din spatele sau şi, atenţie, produsele sale.

În acelaşi timp:

  • Agenţia de web (programatorul) va vorbi despre content;
  • Proprietarul business-ului se va întreba: ce naiba să punem şi acolo;
  • Agenţia de PR/comunicare va numi paginile că fiind brand journalism;
  • Agenţia de branding va numi paginile că fiind parte a promisiunii brandului;
  • Agenţia de publicitate le va propune că şi „ad-uri” şi se va întreba cum să le expună mai mult;
  • Agenţia de marketing va vedea paginile că şi poziţionare a companiei în piaţă – so, research iz needed;
  • Agenţia de media le va numi landing page-uri;
  • Un consultant le va spune pe toate.

Surprinzător, toate sunt corecte.

Dar cum puţine sunt brandurile şi SRL-urile ce-şi pot permite toate serviciile de MARCOM de mai sus – în afara multinaţionalelor ce-s legate ombilical de agenţiile de publicitate – sarcina cu privire la lansarea paginilor va pica pe umerii unei singure entităţi.

Cel mai probabil în sarcina programatorului care face site-ul.

Cât câştiga programatorii care dezvolta content şi fac brand journalism?

Unii spun de 80 RON per oră plus TVA – preţ vânzare al agenţiilor de web. Alţii vorbesc de mai puţin. Un copywriter sare de 80 RON per oră plus TVA la o agenţie de publicitate de la Bucuresti.

Lăsând gluma la o parte, programatorii sunt de departe nişte aşi în ale dezvoltării de conţinut. Nu ştiu dacă aţi intrat vreodată pe materialele de suport ale sistemelor informatice. Ei au inventat chestii precum Wikipedia, WordPress, e-mail marketing, forumuri, link-uri, bookmark-uri html şi alte instrumente digitale ce ne par banale acum. Au logică, au viziunea unor structuri de content coerente.

Cine face jurnalism de brand şi cine dezvolta content?

Jurnalismul de brand generează fie content, fie comunicare a brandului. Deci, oricine se ocupă de content se poate ocupa de jurnalismul brandului în măsură în care poate înţelege ce înseamnă vocea unui brand/organizaţii şi implicaţiile sale. Şi de aici lucrurile se complică cu adevărat şi se pot distinge unele trăsături specifice.

De la a documenta cu informaţii un produs al brandului, până la tonul vocii utilizate în mediul digital de către brand este o cale lungă.