Media intre new si mass

new-media-old-mediaAm o idee care ma macina de foarte mult timp. E simpla. New media, termen popular in urma cu mai multi ani, este o continuare a mass media. Daca despre mass media putem spune ca apartine perioadei de dinainte de web si digital, in forma lui de azi, despre new media putem spune ca este cumva opusul lui mass media.

New media, pe langa sensul de a numi noile forme de media, are si sensul de media cu un continut focusat pe comunicare, pe specificitate si nu pe audiente generaliste, de masa.

Mediul digital, in speta mediul www, prin revolutia data de distributie, de costul scazut, de optiunile accesului neingradit a deschis usa nu numai noilor forme de media, interactive si bazate pe noi tehnologii si experiente audiovizuale, interactive, cat si unei evolutii naturale a mass media.

New media – alta decat cea bazata pe noi experiente audiovizuale

Aici as pune media specifica, al carei obiectiv principal este sa construiasca informatie cu care sa atinga obiective de comunicare specifice, de nisa. In comparatie cu mass media, ghidata in general de alte principii precum mass distribution, new media este despre comunicare.

E, in acelasi timp, definita de audiente fragmentate, bazate pe interese distincte si nu de grup.

Sa luam spre exemplu un proiect new media dezvoltata cu scopul de a informa cu privire la aspecte din industria forestiera, domeniul utilajelor de exploatare, categoria solutiilor de exploatare pe teren accidentat. 

La o privire de ansamblu, prin ochii traditionalistilor, un astfel de proiect nu-si va gasi locul printre produsele media. In cel mai bun caz, acesta va fi numit un proiect special de content, un supliment sau subiecte ce pot fi tratate in cadrul practicilor clasice de publishing din industria de media. O alta posibila optica ce poate fi adoptata in aceasta problema, este cea legata de integrarea unui astfel de proiect in categoria de online media.

Eu cred ca toate abordarile sunt gresite. Pe Wikipedia international definitiile sunt foarte complexe si nic-una nu trateaza problema astfel. Vezi definitii new media, vezi istoric.

New media, cu sensul explicat in randurile de mai sus, tinde sa fie bazata pe comunicare. Daca nu esti de acord cu aceasta afirmatie, vreau sa te intreb cum poate fi incadrat un proiect digital, web based, de tip forum, in cadrul caruia o audienta comunica informatii (content identic cu cel utilizat de online media) unei alte audiente?

Unii pot spune de User-generated content (UGC), content aproape identic cu cel din online media clasica, precum un ziar online, iar altii de social media.

Eu zic ca este new media, asa cum explicat mai sus, bazata pe comunicare si specificitate.

Tu cum crezi ca vor evolua lucrurile?

Blogurile de nișă – 2009-2013

În 2010 am realizat prima analiză cu privire la ce înseamnă primele 10 bloguri de nisă în dot ro. De atunci, în fiecare an, în luna august, realizăm acelaşi studiu din dorinţa de a scoate în evidenţă cât de popular este contentul specific, publishingul de nişă, făcut prin intermediul unor astfel de bloguri.

În 2013 studiul a fost realizat in august, la fel ca şi în 2010, 2011 şi 2012, utilizând datele publice de trafic din luna iulie, iar rezultatul vi-l prezentăm mai jos:

Ce spun datele Trafic.ro din 2013, iulie, despre traficul blogurilor de nisă?

Primele 10 bloguri de nisă atrag un trafic cumulat de 1.82 milioane de unici lunar. În 2012 datele spuneau de 1.58 milioane unici, în aceaşi perioada a anului. Anul 2011 raporta un trafic de 1.95 milioane unici, iar în 2010, în primul an când a fost realizat studiul, datele spuneau de 1.42 milioane unici.

Din lista de bloguri de nişă, top 10, au ieşit o serie de bloguri, dar au intrat altle. Focusul studiului este pe monitorizarea constantă a traficului cumulat în comparaţie cu traficul altor site-uri.

Spre exemplu, în 2010, traficul cumulat al primelor 10 bloguri de nişă reprezenta 30% din traficul hi5.com versiunea în limba română. Un an mai târziu, traficul blogurilor avea să reprezinte aproximativ 85% din traficul hi5.com. Să ne aducem aminte, hi5.com înregistra în 2010 aproximativ 4 milioane de unici, iar asta îi asigura un loc 1 în trafic.ro.

Cum stau blogurile de nişă în comparaţie cu site-urile

Analiza traficului blogurilor de nişă este făcută în strânsă corelaţie cu o serie de site-uri etalon pentru online media românească.

*In 2009 nu s-au luat in calcul doar site-urile etalon.

Poziţia 10 ocupată în 2013, faţă de 22 în 2009, printre site-uri etalon pentru online media românească, scoate în evidenţă o serie de lucruri interesante:

  • Traficul înregistrat de conţinutul de nişă de pe bloguri aproape că s-a dublat intre 2009 şi 2013
  • Prin comparaţia cu un set bine definit de site-uri din top site-uri trafic.ro se poate urmări o evoluţie a preferinţelor de consum online media

trafic-bloguri-nisa-10Primele 10 bloguri de nişă intră în top 10 site-uri monitorizate – pe locul 10

Creşterea cu o poziţie în acest top al site-urilor etalon pentru online media românească este o creştere ce poate părea mică.

Eu consider că aici se poate observa trendul ascendent al consumului de content de nişă, publicat pe bloguri. Să nu uităm, site-urile din top 10 trafic .ro sunt site-uri ce au evoluat mult în utlimul an.

Cu toate astea, locul 10 ocupat de traficul cumulat al blogurilor de nișă, intr-un top al site-urilor etalon pentru online media românească nu trezește interesul online marketerilor. SATI nu monitorizează nici măcar un blog de nișă. Nu-i treaba lor, corect, dar dilema încă rămâne.

Pentru publishingul de nișă, singura speranță rămâne viziunea marketerilor din companii…

Cum se scrie un brief de content?

Totul pleacă de la brief. Fără un brief nimic nu poate fi făcut marketing și publicitate. Și cu toate astea se face marketing&publicitate fără brief.  Uneori bine, alteori prost. Având asta în minte și multe alte experiențe pe zona de content în ultimii 4 ani, în urmă cu vreo 2-3 luni, am lansat o platformă de briefing de content.

„Surpriză de proporții”, zilele trecute am primit un brief de content din partea unui business prin intermediul platformei. Este primul brief trimis de un client, după 6 incercări nereușite cu alți clienți lipsiți de timp, în ultimele 3 luni. Ăsta e motivul pentru care m-am decis să scriu despre platformă deabea azi.

Ce face platforma de content briefing?

Platforma de content briefing scanează business-ul în căutarea informațiilor relevante pentru dezvoltarea unei strategii de content, marketing sau nu. Practica de briefing este adoptată cumva din zona de publicitate și este, după părerea mea, o chestie fără de care NU SE POATE FACE CONTENT MARKETING RELEVANT. Brands are publishers, right?

  • Identifică corect audienta;
  • Defineste clar obiectivele;
  • Stabilește mediul de difuzare;
  • Traseaza liniile de comunicare/content;
  • Menţionează cantitativul.

Ce conține platforma de content briefing?

Platforma este dezvoltată pe Lime Survey, un soft sursă deschisă, liber, specializat în zona de chestionare si research. Are aspectul unui chestionar step-by-step, iar ca durată de completare are aproximativ 15-25 minute, în funcție de complexitatea abordării de marketing.

Datele trimise în cadrul platformei sunt trimise în contextul unui angajament de tipul confidential disclosure agreement (CDA), ce poate fi semnat de Mediawrite, The Web Content-Media Agency și compania care trimite brief-ul.

Secțiunile, pașii, brief-ului sunt reprezentați de numărul de categorii informații necesare, ulterior, în procesul de construcție a unei strategii de content

  • Despre business/organizatie
  • Despre obiective
  • Despre audienta
  • Despre mediile utilizate
  • Despre cantitativ/timing
  • KPI – evaluare rezultate
  • Date contact

Beneficii

Oferă strategilor de content toate informațiile de care au nevoie pentru a dezvolta direcții coerente de content. Fără detalii uitate, fără elemente ce nu au fost luate în calcul în momentul în care s-a luat decizia de strategie pe content. Teoria spune extrem de multe în domeniu, dar distanța până la punerea in practică și execuție este foarte mare. Platforma de briefing de content rezolvă, pe deplin, aceste inconveniente.

Oferă producătorilor de conținut informația atât de necesară în activitatea de zi cu zi. De la informații esențiale despre business-ul marketat, până la concurență și contextul în care se derulează activitatea de content,, alături de indicatorii de performanță necesari evaluării performanței.

Oferă oamenilor de comunicare online – care uneori sunt și content producers – toate informațiile de care au nevoie pentru a cristaliza acțiunile lor în jurul unor obiective concrete și măsurabile, intr-o zonă în care există foarte multe variabile și necunoscute.

Oferă online marketing managerilor o experiență interesantă cu privire la marketingul online al unui business prin trecerea în revistă a business-ului. Cum am analizat platforma pe toate părțile, am descoperit că utilitatea ei nu se opreste doar la briefuirea unui content producer, agenție sau freelancer, ci merge până la reevaluarea marketingului online.

Dacă ești curios, poți testa platforma chiar aici. Orice feedback este bine venit in contextul în care, în 2014, intenționăm să lansăm o noua versiune.

Monetizarea conținutului, moartea pasiunii – Partea#3

clabucel
Sursa – https://www.iqads.ro/a_26756

De mai mult timp vreau să scot in evidență o serie de practici ale marilor branduri din punctul de vedere al contentului. În urmă cu aproximativ o lună, în căutările mele prin prezențele online ale brandurilor românești am dat peste Dero.

În prezența online a brandului am regăsit modelul perfect de așa nu.

Lipsa timpului nu mi-a permis să scriu atunci pe subiect. M-am reîntors la el azi, odata cu evenimentul organizat zilele trecute de brand în clubul Fabrica din București. Acel eveniment a pus capac.

Context

Piața de detergenți din România este estimată în momentul de față la 140-170 mi euro. În 2008, piața a fost estimată la 240 mil. Deh, criza.  Dero este un brand dintre cele mai notorii în Romania – care întâmplator se confundă și cu categoria, ideal de marketing si comunicare. A apărut în Romania pe vrema lui Ceaușescu iar ulterior, în 1996, a fost preluat de Unilever.

Lider ca volum vânzări în 2012, Dero bate acolo unde românii cheltuiesc anual intre 7-9 euro pentru detergent – conform unor estimări ale redacției Zf.ro.

Deci bani de comunicare sunt.

Intrigă

Dero invitatie eveniment Fabrica

Cum spuneam la începutul acestui text, în urmă cu aproximativ o luna am dat iama prin prezențele online ale unor mari branduri românești și m-am oprit asupra unuia, prin prisma minusurilor din punctul de vedere al contentului – atât în cadrul site-ului, cât si în abordarea comunității de pe Facebook.

Spală românește

Spală românește este o activare a brandului prin diverse locații din țară, care în București a ajuns la Adfel cu o activare altfel, cum o cere și natura eventului.

dero-content-marketing-street-deliveryPeripețiile în mediul urban ale acestui Clăbucilă, veritabil hipster, urban și cu venituri cu mult peste medie, dar nu numai, nu se opresc aici.

Casapedia.ro

Un proiect extrem de interesent al Unilever. Ar merita chiar și un premiu. Un veritabil proiect de content marketing, însă bazat pe întrebări trimise de utilizatori, în cadrul căruia compania (Unilever) construiește o comunitate a consumatorilor produselor, în jurul unor probleme products related. Ce mi-a plăcut mai mult în proiectul ăsta este secțiunea Condica petelor. De ce? A reușit sa câștige poziții foarte bune pe căutările de tipul cum scot petele de…  

Toate cele menționate mai sus ți se par interesante, știu, dar în continuare vei vedea că lucrurile, din ignoranță, nu sunt chiar asa colorate.

Ceea ce probabil e numit intern content marketing nu e content marketing.

Deznodământ

În contextul în care 96% dintre români declară că utilizează internetul pentru informare, iar logica îmi spune ca în mediul online brandul ar trebui cumva să răspundă și să se comporte ca atare, prin site-ul, cartea de vizită a produsului, lucrurile nu stau deloc așa.

Atenție – eu nu fac aici un exercițiu de deontologie, profesionalism sau morală. Pun toate acțiunile brandului, atât din offline cât și din online în contextul unor minusuri pe partea de content. Fac asta în cadrul seriei de postări cu titlu sugestiv: Monetizarea conținutului, moartea pasiunii.

Raftul Dero – dero.ro

Celălalt punct de bază, după Facebook, al marketingului online din zilele noastre este site-ul produsului. Gândițivă că nu exista pe internet nicio altă sursă de informații cu privire la produs. Și e importantă informare conform studiului citat mai sus.

Cam așa arată pagina produsului principal

site-ul-dero-pagina-produs-1

Probabil vă intrebați unde ajungem când dăm click pe acel link de ingrediente si precauții. Iată, mai jos, ce putem afla despre produs.

site-ul-dero-pagina-produs-2

site-ul-dero-pagina-produs-3Atât și nimic mai mult.

Mă rog, mai exista un list al bucuriilor aduse de produs. Aș fi pus acolo un list al spălăturilor ce pot fi făcute cu acest tip de detergent – manual, automat, temperatură apă, tipuri materiale, etc. Alte chestii pe care, sincer, eu unul nu le cunosc.

 

Celelalte produse ale lui Clăbucel, parfumate, iarăși, păstrând aceași direcție, păstrează și lipsa de informație relevantă. Căci, da, compoziția produsului în termeni greu de înțeles, nu este content marketing.

site-ul-dero-pagina-produs-4

În plus, față de paginile produselor clasice, bazate pe ozon, cele bazate pe parfum conțin o listă a unor articole, mai puțin aranjate, despre plantele și parfumurile detergenților.

Hai să aruncăm o privire prin paginile cu informații despre parfumurile Dero.

site-ul-dero-pagina-produs-5

și, mai departe pe levănțică

site-ul-dero-pagina-produs-6

 

Antiseptic, vindecă cicatricile, dezinfectează și curăță. De ce aș vrea ca hainele mele să miroasa alike? Ce marketăm cu acest content, despre ce vorbim? Parfumul? Planta? Utilizarea ei?

Aș zice că parfumul, iar contentul nu mă prea face să-mi doresc acest parfum, că nu prea mă face să visez, să mi-l imaginez.

… pentru ca în final să dăm peste o variantă de Dero cu 5 plante despre care nu s-a mai scris și, drept urmare, nu le știm.

site-ul-dero-pagina-produs-8 Ozon, ce parfum…

Că din site-ul de prezentare a detergentului Dero lipsește cu desăvârșire orice mențiune cu privire la ozon mi se pare crimă fără pedeapsă. Că din online-ul românesc lipsește cu desăvârșire informație despre detergenții cu ozon mi se pare oarecum natural. Nici măcar web publisherii mari, serioși, n-au fost capabili să scoată vreun material serios pe acest subiect. Și, credeți-mă, e de scris mult pe acest subiect, uitați-vă un pic pe afară.

Că formula lui Dero „cu ozon”, e eco, energy saving, detergent saver și-n ultimă instanță că te ajută să economisești nicio vorbă.

Content lipsă?

Am urmărit cu atenție contentul comunității Dero de pe Facebook. Am urmărit și contentul Casapedia. Pe Casapedia, limita maximă pe care o atinge contentul este aceea în care userii intreaba, iar brandul răspunde cu ad și „comunitatea” cu răspunsuri exhaustive.

site-ul-dero-pagina-produs-9
Captura din pagina de intrebari si raspunsuri, pagina in care este afisat un spatiu de promovare a produsului. Practica asemanatoare cu publicitatea.

Contentul către care este trimis utilizatorul în cadrul acestui Casapedia este, în fapt, un ad. Publicitatea contextuală nu este content marketing.

site-ul-dero-pagina-produs-10

clabucel-pic-1
Sursa – https://www.iqads.ro/a_26756

Clăbucel a ucis cu sânge rece content marketingul. Branded entertainment-ul a luat-o înaintea contentului.

Baloanele de săpun au luat locul argumentelor.

Moartea pasiunii despre care scriu în această serie de postări spre asta bate. Monetizarea contentului nu poate fi făcută în astfel de condiții.

Nu este un caz singular. Povestea este generalizată la mai toate prezențele online.

Publicitate de tipul in your face, peste contentul site-urilor, este singura modalitate prin care văd managerii brandurilor să monetizeze pasiunea pentru content.

 

Telespectatori VS Fani

lidl-romania-fani-facebookLidl a anunțat astăzi că, în curând, va ajunge la un număr de 1 milion de fani în cadrul Facebook. Wow! Știți ce inseamnă asta in cifre de MARCOM? Ba, mai mult, știți ca un fan de Facebook e more valuable pentru o companie decât un telespectator prins intr-un punct de rating atunci când ruleaza un spot publicitar?

Anunțul ăsta vine intr-un moment foarte delicat. Facebook a anunțat, parcă acum o săptamână, modificări pe modalitatea de afișare a contentului. Adică, după câțiva ani în care brandurile au investit în conectarea cu cât mai mulți utilizatori, vor trebui sa treacă testul contentului pentru a se bucura de audiența câștigată acolo, pe Facebook. Dacă nu vor trece cu brio, Facebook va reprezenta pentru ele încă o platformă în care vor fi nevoite să plătească pentru apariție pe wall-ul fanilor lor. Ciudat? Nu?…

Rating sau Reach pe FB pentru un brand?

Televiziunile se bat lună de lună pentru un anumit numar procente audiență. În cadrul Facebook, brandurile de business și brandurile de media, laolaltă, se bat pe 6 mil. utilizatori. Un telespectator nu e tot aia cu un fan pe Facebook, prin ochii unui brand manager, cel puțin eu asta cred.

Impactul unui post pe Facebook VS un spot TV nu știu să fi fost studiat până în momentul de față în Romania și nici la nivel internațional nu-mi aduc aminte să fi citit ceva.

Spot TV sau post pe Facebook?

Dacă un brand are pe fiecare postare – de self promo, right? – pe Facebook, un reach de 10-20% din numărul total de fani, în cazul Lidl România pe Facebook, asta se traduce în aproximativ 100,000-200,000 de utilizatori, la nivel național.

Cifrele de audienta tv vs Lidl
Cifre audienta medie posturi tv, iulie, 2013, Romania. Insert reach-ul avut de pagina Lidl conform estimarilor. Sursa datelor audienta https://www.arma.org.ro/ro/audiente

200,000 de utilizatori, tradusi în rating TV, la nivelul audiențelor medii ale lunii iulie, din România pe mediul național, rezultă un spectaculos loc 4, între cele mai mari posturi TV.

Nu comparăm merele cu perele, dar e bine să le gustăm.

Tradusă prin ochii omului de marketing, o postare de-a Lidl pe Facebook face cât o difuzare pe TV. Ba, surprinzător, o postare de-a Lidl pe Facebook atinge o audiență aproape egală cu cea medie a Realitatea + RTV la un loc – conform cifrelor oficiale pe iulie, 2013.

Greu de crezut, right?

Cât costă?

Aici lucrurile sunt atât de complexe pe cât sunt de confidențiale sumele plătite efectiv pentru publicitatea TV. Facebook, în schimb, are cărțile pe față. Cu 1000 euro poți obține aprox 10 mil afișări ale contentului tau, publicitar sau nu, video, text sau grafic, la nivel național, 20-55 ani, male female.

Pe TV este greu să cunoști prețurile… exacte… Trebuie să treci printr-o serie de experiențe SF ca să afli prețul corect… Totuși, am întâlnit și români fericiți! RTV Dolj cere vreo 19 RON per difuzare spot TV, la nivel local.

rtv-dolj-rate-card

Merită?

Și-n Facebook oamenii fug de publicitate, așa cum se întâmplă și în televiziune. Experiența unei postări pe wall-ul unui utilizator VS experiența pe care o are același utilizator, dar telespectator, zic eu că înclină în favoarea Facebook-ului.

Diferența este dată de conținutul publicitar care, odată cu mediul online, tinde să devină content – nu de alta, dar userii nu mai înghit publicitatea și repede trântesc un comment pe care, din fața televizorului, nu-l pot da.

Content marketing de destinație/atracție

Content marketing turism - fotografie destinatieBran VS Moeciu, Sinaia VS Predeal, Corbu VS Gura Portiței. Acestea sunt întrebări importante, întrebări în care stau sute de mii de euro, poate chiar milioane. Turismul s-a transformat radical în ultimii 10 ani, iar cuvântul cheie în industria de turism este independență. Dacă site-uri precum booking.com lasă cu gura căscată pe cei din agențiile de turism, site-urile şi prezenţa online a celor din industria ospitalieră lasă mai mereu de dorit.

Dacă site-uri precum turistinfo.ro sunt foarte apreciate din punctul de vedere al elementelor de baza (content), foto, prețuri, telefoane contact, etc, site-urile proprietăților hoteliere sunt slabe din punctul de vedere al contentului. Evident, există excepții care să confirme regula.

Site-urile de nișă destinații turism nu vor reuși

Nu poți ține o redacție întreagă, la București, care să dezvolte conținut calitativ despre destinații turistice din țară. (UGC – user generated-content) se poate dovedi o rețetă de succes. Dar managementul unor astfel de campanii, managementul unui marketing online de acest tip este foarte dificil și sunt necesare niște skill-uri pe care puțini oameni angrenați în marketingul online, pe turism, le au.

Asocieri între jucătorii din turism ar putea fi o soluție

Cei mai potriviți pentru a fi actionari în content marketingul de turism sau publishing, în publishingul pe domeniul turismului sunt, de departe, cei implicați efectiv în industrie. Dar, iarași, nu cei de la București, din agenții de web sau publishing/media. Nici măcar cei din agențiile de turism.

Content marketing de destinație/atracție

Ca și autorități locale sau ca oameni implicați cu unități de cazare in turism, întro anumită zonă înconjurată, sa zicem, de destinații turistice naturale – munți, cascade, monumente, etc – sunt cei mai potriviți pentru a deveni sursa informațiilor, sursa principala de informație despre acea destinație.

E o chestie de abc în marketing online, nimic nou sau sofisticat. Nici marketing nu e, ci mai degrabă comunicare.

O agenție de media nu-și permite să dezvolte content, o agenție de turism, de asemenea, nu poate susține efortul financiar pentru a trimite echipe de turiști care să facă review-uri de destinație. User generated-contentul este o soluție interesantă, dar greu de gestionat.

Interesul de a promova/prezenta online destinații/atracții turistice ar trebui sa fie al celor din localitățile respective. Problema este că e conștientizat cu greu, iar când este conștientizat apar mereu neînțelegeri între cei direct interesați ca online să fie prezentate cât mai bine/puternic atracțiile turistice.

Să aduni 100 de proprietari de pensiuni sau hoteluri și să le ceri sa finanțeze campanii de promovare a localității lor mi se pare un lucru imposibil. Sau să vezi o licitație a autorităților locale, făcută pe bune, în care sa se solicite promovarea pe internet a unei atracții turistice de pe raza unei localități, iarăși, cred că este o chestie SF.

Content în online marketing nu e SEO!

De departe, cea mai întalnită greșeală în online marketing este aceea de a considera content use-ul ca fiind o acțiune de SEO. Cumva, nu știu cum, dezvoltarea practicilor de marketing online a comis o greșeală colosală – a adoptat optimizarea contentului înaintea contentului.

Urmăresc de ani buni cum evoluează serviciile oferite de agențiile de web sau marketing online, numite în ultimii ani agenții de digital, și observ o chestiune foarte, foarte greșită. Advice-uri cu privire la dezvoltarea de content vin din partea oamenilor de SEO, îmbracăte ca practici aparținând SEO.

Dezvoltarea de content/conținut nu este SEO

Termenul de SEO apare documentat, pentru prima dată, în 1997. Content use in online, marketing sau nu, se făcea înainte de apariția documentată a practicii SEO.

Rolul unui motor de căutare îl știm cu toții. În early days-urile internetului motoarele de căutare nu aveau performanțele pe care le au azi. Optimizarea pentru motoarele de căutare era atunci un must și prin prisma dificultăților tehnice și a capacităților limitate ale motoarelor de căutare. Astăzi, știu site-uri din .ro ce incalcă grav normele SEO, iar rezultatul este unul surprinzător: prin content, poziții de top pe cuvinte de căutare pe care se luptă zeci de site-uri ce respectă cu strictețe normele SEO.

Dezvoltarea de content/conținut nu este nici măcar SEM

Contentul/conținutul (informația) are alte obiective, are multe alte funcții și obiective, are multe alte beneficii decât sec-ul „marketing în motoarele de căutare”. Aici este o mică/mare diferență care, dacă vreți, ține de etică și de best use-ul internetului și al instrumentelor sale.

Am auzit zeci de proprietari de business-uri care vor să dezvolte content pentru SEO, dar foarte rar aud că vor să comunice prin content. Că vor sa se prezinte prin intermediul internetului și nu doar să facă SEO sau SEM.

Iar vina pentru situația asta aberantă aparține, în exclusivitate, celor care au făcut bani din SEO în ultimii ani, educând clienţi în astfel de hal.

D-aia… lucrurile merg prost

D-aia când incerci, în momentul de față, să spui unui business owner că trebuie să prezinte informații despre el și business-ul său, cu deosebită grija pentru vizitatorii site-ului, se va uita la tine ca un vițel la poarta nouă.

D-aia arată site-urile business-urilor românesti in halul în care arată – părăsite, ignorate, făcute în grabă, intreținute odată la 3 ani, atunci când sunt refacute, ca niște pliante ce nu pot fi modificate, orientate către manipularea rezultatelor Google și deloc către comunicare și experiența vizitatorilor.

De parcă Google ar fi clientul lor și nu Popescu sau Ionescu. Implicit, pe astfel de site-uri rata de conversie a motoarelor de căutare este mai mare decât rata de conversie a utilizatorilor.

Trei calități ale unei strategii de content marketing

Cam așa văd eu, dupa mai mulți ani în care am întâlnit zeci, poate chiar sute de idei despre ce și cum stă treaba pe partea de content și strategie. Cele câteva strategii realizate de mine cam asta m-au învățat.

  1. Comunicare
  2. Acces
  3. Cantitate

Dacă strategia nu tratează corect (comunicareacontent fitness-ul, înțeles ca a fitted jacket, și relația cu obiectivele este ca și cum business-ul respectiv se lasă de business și se apucă de media/publishing. Dacă strategia nu tratează serios problema accesului (acces), este ca și cum s-ar da la vâsle pe uscat, călare pe mătură. O strategie cu un cantitativ limitat (cantitate) este pure advertising (sărăcacios, mincinos, dar strălucitor), diferit de content marketing.

Ce poate să iasă rău în execuția de content marketing și cum:

  1. (Comunicare) O pizzerie va dezvolta conţinut despre ingredientele produselor bio – chiar dacă va fi cel mai calitativ content despre produse bio, tot este o greșeală fatală;
  2. (Acces) Îl va publica intr-un .pdf pe un site de file share;
  3. (Cantitate) Iar dpdv cantitativ se va limita la headlines tematice sau, la extrema cealaltă, va divaga către info-content de biochimie, dezvoltând un EXTREM de lung material.

Formele posibilului dezastru, în mod evident, sunt  mult mai multe. Am schițat doar câteva cu care sa exemplific natura fiecărei dimensiuni de analiză a unei strategii.

Strategie content marketing

Explicații calități ale unei strategii content marketing

  1. (Comunicare) Despre ce și pentru ce, cum, iarăși ce, formă, stil, abordare, culoare, direcție și alte elemente ce țin de zona creativă;
  2. (Acces) Cum, când, unde;
  3. (Cantitate) Cât și timing.

Toate pot să meargă brici, dar dacă una dintre calitățile strategiei suferă, totul se duce de râpă în momentul execuției. Poți avea foarte multe puncte dpdv comunicare, dar acces-ul sa fie defectuos, iar astfel cantitativul nici nu mai conteaza. Poți, spre exemplu, să ai o cantitate si un timing perfect pentru content marketingul unui eveniment, dar accesul sa fie defectuos, iar astfel calitatea contentului este irelevantă în ecuație.

Interviu cu Dorin Boerescu (2parale.ro) despre publishing bazat pe performanta (Marketing Afiliat).

Dorin BoerescuDorin Boerescu este unul dintre cei mai cunoscuti antreprenori in domeniul online-ului din Romania. A fost implicat de-a lungul timpului intr-o serie de proiecte precum: ecomTIM, SEMdays, Hyperactive, Agrafa, Godmother si, nu in ultimul rand, in momentul actual, 2Parale, 2Leva si 2Performant.

Intr-un marketing online in care se discuta din ce in ce mai mult despre performanta, este esentiala corelarea content business-urilor la directia generala, bazata pe modalitati exacte de monitorizare a rezultatelor.

De departe, in fruntea practicilor de marketing online, marketingul afiliat, ca si publicitate online, este mumă si ciumă: aduce „doar” rezultate pentru spenderi si stres pentru content business-uri.

(Contentpedia) Este marketingul afiliat directia catre care merge monetizarea publishingului (contentului) web in acest deceniu?

Pot fi sinergii interesante intre cele doua, insa nu as putea afirma asta. Provocarea pe care publishingul o are acum este foarte mare – ambele surse „traditionale” de venit (vanzare/abonamente + publicitate) sunt serios amenintate de distributia gratuita a informatiei si de libertatea deplina a userilor – paradoxal exact fenomenul care a crescut extrem de mult audienta publisherilor.

Cred ca afilierea genereaza un tip nou de proiecte web, publishingul „clasic” urmand sa isi rezolve altfel aceasta problema, sa se transforme radical sau pur si simplu sa dispara.

(Contentpedia) Cat teren vor castiga proiectele editoriale web ale userilor in detrimentul proiectelor editoriale ale publisherilor clasici?

Democratizarea producerii de continut va continua cu siguranta. Cred ca blogurile si alte proiecte independente nu vor mai creste prea mult, totusi – social media (Facebook, Instagram, Twitter etc.) a preluat deja rolul de platforma de continut si interactiune intre useri.

Nevoia de informatie/continut cu o strategie editoriala in spate, generat de profesionisti si bazat pe resurse inaccesibile userilor obisnuiti va ramane cu siguranta. Ramane de vazut cum vor fi sustinute.

(Contentpedia) Poate trai o redactie a unui site de publishing dot ro din publicitate de tip marketing afiliat?

Daca se ocupa exclusiv cu prezentari de produse, sfaturi de achizitii online si devine un punct obligatoriu in traseul de achizitie pe o anumita categorie, da – se pot genera venituri interesante mai ales daca este top of mind. Cand spun „interesante” inteleg capabil sa genereze 1 sau 2 salarii, nu mai mult in momentul de fata. Pe termen lung va fi insa o categorie de proiecte in crestere importanta.

Mai degraba decat site-uri de publishing au crescut si vor creste proiectele dedicate afilierii, bazate pe un approach de marketing – site-uri care agrega oferte de la mai multe magazine, care filtreaza produse dupa criterii la care magazinele nu s-au gandit (culoarea laptopurilor sau asortarea dintre haine, de exemplu), comunitati de facebook dedicate shoppingului, etc.

Un site de continut generalist insa nu poate genera un venit acceptabil din afiliere – iar motivul este unul simplu care nu tine de piata romaneasca – oamenii care viziteaza un site de stiri nu sunt in comportament de cumparare si este imposibil sa ii convertesti de la consumul unui editorial la o achizitie care sa genereze venituri.

Am spus de mai multe ori ca pe termen lung site-urile de continut nisat vor fi cumparate/sponsorizate de branduri cu interes strategic pe zona respectiva, iar unul din proiectele care cred ca imi va confirma aceasta ipoteza este treizecizero.ro, lansat cu foarte multa pasiune acum cca 1 an si jumatate de un foarte bun prieten si care acum a inceput sa fie sprijinit de branduri interesate de audienta lui, insa cumva dincolo de granitele publicitatii clasice si fara a masura afisari/unici/clickuri sau conversii. Timpul va dovedi daca am sau nu dreptate.

(Contentpedia) Primele 10 bloguri de nisa atrageau anul trecut in dot ro cam 29% din traficul de unici al Facebook. Ce zic cifrele interne ale 2parale.ro?

Nu urmarim o asemenea statistica insa in ultimul an traficul din Facebook a crescut intr-un ritm similar cu cel trimis de bloguri, cel putin la noi in sistem.

(Contentpedia) Ce inseamna content de calitate in publicitate de tip marketing afiliat?

In primul rand un continut care aduce valoare userilor – fie ca vorbim de lucruri tehnice sau utile (comparatii de preturi sau de specificatii, de exemplu – dar facute cu simt de raspundere) fie ca ne referim la sfaturi despre tendintele intr-un anumit domeniu (moda sau ingrijire copii, nu are importanta).

Cata vreme continutul se bazeaza pe documentare serioasa si aduce valoare cititorilor in decizia de cumparare, acei cititori vor reveni si vor genera vanzari/comisioane pentru afiliatul respectiv.

Spor la continut de calitate si la conversii!

Content advertising

Indiferent de categoria/tipul de content, există o abordare clasică de distribuție a acestuia. Fie că e vorba de e-mail, publishing în cadrul site-ului sau alt tip de publishing web, rămâne o constantă. Nimeni nu vede contentul ca fiind o bucată bună de material publicitar. Cu toate că, din  foarte multe puncte de vedere, acesta depășește ca performanță materialul de publicitate clasic.

Atunci când content marketingul este adoptat în publicitate, obține succes si este considerat ”soluție creativă”. E un pic schizoidă (predispusă la boala mintală cronică caracterizată prin slăbirea și destrămarea progresivă a funcțiilor psihice și prin pierderea contactului cu realitatea) publicitatea clasică, in era digitală, cu limitarile ei și uneori cu legi nescrise si atââât de abstracte și imposibile.

Atunci când publicitatea clasică intră in zona de content marketing, zonă cu specific rezervat, ancorat în realitate si mai puțin orientat catre manipulare, șansele de reușită ale efortului de marketing sunt reduse exponențial.

Content ca ad sau ad ca şi content?

Era digitală le-a schimbat pe toate in fel şi chip. Sunt multe schimbări la nivelul conceptelor de marketing, iar cel mai important element în toată ecuația asta, cred eu, este social media. De la content viral cu scop bine definit, până la content informativ cu rol de brand recall, e un fel de cocktail al principiilor de marketing si publicitate.

Ideile bune rămân idei bune, indiferent de abordarea sau felul în care este numită punerea în practică a unei idei. Comunicare? PR? Digital? Branding? Publicitate sau marketing? Social media whatever?

Piatra de bază rămâne, insă, distribuția. Reach-ul. Expunerea.

Și-atunci: cum putem numi procesul prin care luăm content și-l distribuim? Dau mai jos o serie de idei venite, asa, pe loc:

  • Content spread
  • Content distribution
  • Content reach growth
  • Expunerea contentului
  • Content exposure – am editat ulterior din motive lesne de inteles…
  • Content advertising

Ție care ți se pare cea mai potrivită expresie care să indice practica de a distribui contentul ca parte a eforturilor de content marketing?